Crises, corrupção e zika criam tormenta, mas não destroem imagem do Brasil

Capa de edição da revista "The Economist", de fevereiro de 2015 mostra o Brasil em um atoleiro

O clima do noticiário internacional em relação ao Brasil é de desastre. Com a cobertura do depoimento do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva se juntando a uma série de textos muito críticos, o cenário descrito na mídia estrangeira se tornou tão negativo que o historiador britânico Kenneth Maxwell chegou a dizer, em entrevista à rede BBC, que a imagem do Brasil nao poderia estar pior. As crises política e econômica, as denúncias de corrupção, o risco de violência, o desastre ambiental em Mariana e o surto de zika parecem criar a "tempestade perfeita" para destruir a reputação internacional do Brasil – mas os estudos sobre "marca país", e "identidade competitiva", que avaliam a forma como os países são vistos no exterior, indicam que mesmo que tudo isso seja muito ruim, não chega a afetar a essência da "marca Brasil".

Em uma entrevista concedida no ano passado ao autor deste blog Brasilianismo – à época no jornal "Valor Econômico"-, o consultor britânico Simon Anholt, principal referência em estudos de imagem internacional e "marca país", dizia que o acúmulo de notícias negativas não afetaria a reputação do Brasil. Segundo ele, só um desastre completo com consequências de muito longo prazo alteraria realmente o que o mundo pensa sobre um determinado país. Por mais que o noticiário dê impressão de estarmos vivendo um desastre real, ele está apenas amplificando um discurso que pode não ter um efeito real sobre a imagem da nação.

Anholt comentava à época o rebaixamento da nota de crédito do país, que afeta a forma de pensar de investidores estrangeiros, mas não mudava a forma como a população estrangeira pensava sobre o Brasil. "A maioria das pessoas nem sabe o que significa grau de investimento, e se for explicado o rebaixamento do Brasil, a primeira coisa que elas vão dizer é que sempre pensaram que o Brasil fosse pobre de qualquer jeito". Segundo ele, nem mesmo uma catástrofe econômica mudaria os estereótipos que o mundo tem do Brasil, que já são de um país não muito rico financeiramente, mas de grande riqueza de cultura e seu povo.

O consultor é o criador do Nation Brands Index (NBI), índice que avalia a imagem de 50 países, incluindo o Brasil, no resto do mundo. Ele é pioneiro em estudos que comparam a forma como uma nação é vista pelo resto do planeta à maneira como consumidores veem marcas no mercado, e suas pesquisas avaliam sentimentos globais em relação aos países a partir de pesquisas de "top of mind".

Os dados mais recentes das pesquisas deste tipo deixam bem claro que as crises pelas quais o país vem passando não afetam a imagem do Brasil. Divulgado em novembro do ano passado, já em meio às turbulências econômica e política e depois da perda de grau de investimento, o NBI mostrou que o Brasil na verdade subiu uma posição no ranking global de imagens de nações, e agora é o 20º país mais admirado do mundo. A mudança foi interpretada sem euforia, já que há muitos anos o Brasil costuma oscilar entre a 20ª e a 22ª posição no ranking global de 50 países – mas a manutenção do patamar em meio à crise mostra bem a estabilidade da imagem mesmo com todo o noticiário jogando contra.

Uma semana antes da divulgação do NBI, também em novembro do ano passado, um outro índice sobre imagem do Brasil mostrava que "crises internas não são exportadas". Segundo o Latin American Country Brand Report, relatório da FutureBrand, o Brasil continua liderando o ranking de marca-país mais fortes da América Latina. A avaliação considera que, mesmo com as atuais crises, a imagem do Brasil ainda é a mais valiosa da região, com uma imagem ainda fortemente marcada por estereótipos como futebol, samba, praia e café.

Um outro estudo, publicado em janeiro deste ano, trazia uma avaliação semelhante. Segundo o ranking "Best Countries", divulgado pela consultoria internacional WPP, mesmo com toda a crise, o Brasil é o 20º "melhor país do mundo". O ranking se baseia nas percepções globais a respeito de 60 países do mundo. Ele leva em consideração a ideia que "por trás da riqueza e do sucesso de um país estão as políticas que criam possibilidades, as pessoas que se esforçam e a história que molda o ambiente e a perspectiva", diz. Segundo este trabalho, o Brasil é um ótimo lugar para diversão e aventura, mas não exatamente um bom lugar para viver ou fazer negócios.

Todos esses levantamentos confirmam uma tendência positiva para a "marca Brasil", e o fato de que as crises internas, por piores que pareçam, não afetam a reputação do país no resto do mundo. A imagem do Brasil está muito ligada ao estereótipo de Brasil como país "mais decorativo de que útil", mais "simpático" do que "admirado", como Anholt costuma explicar. Isso porque o Brasil é visto como um "país de festa" e tem uma boa imagem em questões relacionadas a lazer e diversão, mas uma reputação fraca em assuntos sérios como política e economia.

Na entrevista, Anholt explicou que as imagens internacionais dos países não costumam sofrer mudanças radicais, e disse que os estereótipos têm grande potencial de se manter fortes na forma como o resto do mundo interpreta as outras nações.

"Um dos motivos pelos quais as pessoas amam o Brasil é porque não pensam no país como sendo um país financeiramente rico. As pessoas pensam que o Brasil é rico em cultura, rico em paisagens, rico em ecologia e rico em estilo de vida. Prosperidade econômica sempre foi algo que as pessoas tiveram dificuldade de entender no contexto do Brasil", explicou.

"Se a economia de um país entra em colapso e fica assim por muitos anos, isso pode ter algum impacto na forma como o resto do mundo pensa sobre aquele país. Mas os altos e baixos tradicionais do ciclo da economia, por mais que sejam dolorosos para os brasileiros, mal são percebidos pelas pessoas nos outros países", disse.

Anholt citou a Grécia como exemplo de país que está em forte crise há bem mais tempo, mas cuja imagem não se alterou. "Tenho analisado a imagem da Grécia com cuidado, e as percepções básicas das pessoas em relação à Grécia não mudaram. Nem deveriam. O sol ainda brilha. Ainda é um belo país habitado por pessoas adoráveis. Tudo o que sempre foi verdade sobre a Grécia, continua sendo verdade."

"Infelizmente ou felizmente, o Brasil tem esta imagem estereotipada, de um país de festas. honestamente, muitos países têm imagem pior de que isso. É uma imagem boa para o turismo do país, ajuda alguns produtos de exportação, é realmente ok. Esta é a imagem com a qual o brasil está preso, e o país tem que explorar isso da melhor forma possível", diz.

Leia abaixo alguns trechos da entrevista concedida por Anholt no ano passado

Brasilianismo – Pode-se dizer que o Brasil tem um problema de imagem atualmente?
Simon Anholt – A opinião pública em geral não muda a imagem de um país por causa de uma crise econômica. Se a economia de um país entra em colapso e fica assim por muitos anos, isso pode ter algum impacto na forma como o resto do mundo pensa sobre aquele país. Mas os altos e baixos tradicionais do ciclo da economia, por mais que sejam dolorosos para os brasileiros, mal são percebidos pelas pessoas nos outros países. E nem deveria ser. Com que frequência você pensa sobre a situação econômica da Guiana, da Guatemala, ou da Namíbia? Você não pensa. As pessoas não pensam assim sobre outros países, a não ser que sejam investidores.

A opinião pública internacional não vê uma catastrofe econômica como sendo culpa do país em que a catástrofe acontece. Eles culpam os políticos, fenômenos internacionais, mas não rebaixam um país porque algo ruim acontece em sua economia. A opinião pública não é a Standard and Poors, que dá uma nota a cada ano com base na performance econômica. Se o Brasil quisesse mandar um exército para invadir a argentina, a opinião pública global provavelmente rebaixaria a imagem do Brasil, mas o fato de o Brasil passar por uma crise econômica não afeta a imagem do Brasil.

Brasilianismo – Você vem pesquisando imagem internacional de países há bastante tempo. É possível perceber alguma mudança na forma como o Brasil é visto no resto do mundo?
Anholt – A imagem do Brasil melhorou aos poucos até a Copa do Mundo no ano passado. O Nation Brands Index é um índice muito estável, qualquer movimento na imagem de um país é interessante. O Brasil era um dos poucos países cuja imagem melhorou de forma orgânica gradualmente um pouco a cada ano até o ano passado. Depois da Copa, o índice da imagem do Brasil caiu um pouco, como era previsivel, porque o Brasil provavelmente não estava pronto para receber tanta atenção. Assim como aconteceu na África do Sul depois da copa de 2010, o evento mostrou ao mundo como o país realmente é, mais desorganizado e desigual de que as pessoas imaginavam. A Copa permitiu que a mídia internacional mostrasse a realidade do país, e isso diminuiu a opinião positiva em relação à imagem do Brasil. Isso deve acontecer novamente na Olimpíada. As pessoas costumam pensar que um evento internacional esportivo só melhoram a imagem de um país, mas isso não é verdade. O que o evento faz é colocar um holofote no país e faz as pessoas olharem para o país. A imagem melhora se a realidade for melhor de que a percepção. Se a percepção for melhor de que a realidade, a imagem piora. E foi isso que aconteceu no caso do Brasil.

Brasilianismo – Antes da Copa, você dizia que o evento era uma oportunidade para o Brasil mostrar que era mais de que um país de festas. O país aproveitou essa oportunidade?
Anholt – A realidade é que os países não têm muito controle sobre a imagem deles que é projetada no resto do mundo. Os governos acham que tudo depende da imagem que eles vendem, mas não é assim que as coisas funcionam. Um país não consegue moldar a forma como o resto do mundo o vê, mesmo que contrate as melhores agências de publicidade do mundo. Não importa o quanto o país gaste com propaganda, as pessoas ignoram esse tipo de publicidade e prestam atenção somente na realidade do país. Claro que é fácil criticar o fato de o Brasil ter apenas reforçado sua imagem de país de festas, mas se foi isso que as pessoas procuraram ao olhar para o país durante a Copa, não havia muito que o Brasil pudesse fazer para tentar passar uma imagem diferente. A não ser mudar sua realidade, mas isso é algo que demora um período mais longo, muito mais de que o tempo de governos específicos. Ao longo de décadas, se um país mudar realmente, sua imagem também vai mudar. Mas é uma ilusão achar que a imagem de um país muda radicalmente de um ano para o outro.

Infelizmente ou felizmente, o Brasil tem esta imagem estereotipada, de um país de festas. Honestamente, muitos países têm imagem pior de que isso. É uma imagem boa para o turismo do país, ajuda alguns produtos de exportação, é realmente ok. Esta é a imagem com a qual o Brasil está preso, e o país tem que explorar isso da melhor forma possível.

Brasilianismo – Não há nada que um país possa fazer para mudar sua imagem, então?
Anholt – O resultado de todas as minhas pesquisas provam que um país só pode fazer uma coisa para fazer com que pessoas no resto do mundo mudem sua opinião em relação a ele. Isso é se tornar relevante para pessoas de outros países. Todos os governos com que tive contato são obcecados com o próprio país, com sua oprópria performance e qualidade de vida e prosperidade, e gastam muito dinheiro para mostrar ao resto do mundo o quanto ele é bem sucedido. Mas fora do país, ninguém se importa, pois não é lá que eles moram. Eu não me importo com o quanto é maravilhoso viver no Brasil, pois eu não moro no Brasil. Se o Brasil quer que alguém na Inglaterra, na Nigéria ou na Islândia se importe com o Brasil, o país precisa fazer alguma diferença na vida dessas pessoas nesses países.

Está claro que a única coisa que faz com que as pessoas admirar outro país é a contribuição que o país dá para o resto mundo, para a humanidade, para o planeta. O Brasil fez mais por sua imagem internacional ao sediar a Rio +20 de que qualquer outra coisa que o país já tenha feito. Aquele foi o único momento em que pessoas no resto do mundo se sentiram felizes por o Brasil existir. Quando o governo brasileiro para para pensar como o país pode ser mais admirado no mundo, ele deveria pensar em outra pergunta. Ele deveria se perguntar o que ele pode fazer pelo mundo, o que pode fazer pela humanidade. Isso naturalmente deve ter algo a ver com o ambiente, desmatamento, ou redução da pobreza. As pessoas no resto do mundo querem saber o que o Brasil faz por eles, elas não ligam para o que o Brasil faz por si mesmo.

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