O ataque de Jair Bolsonaro contra a imprensa internacional durante seu discurso na Assembleia Geral da ONU deve gerar um efeito contrário ao esperado pelo presidente brasileiro. Em vez de melhorar sua imagem e a do Brasil, pode gerar uma reação adversa.

Segundo Simon Anholt, consultor britânico especialista em imagem internacional de países, a tentativa de culpar a mídia estrangeira pela imagem negativa gerada pelos incêndios na Amazônia pode piorar ainda mais a reputação do Brasil.

“As pessoas confiam muito mais na mídia internacional do que em políticos estrangeiros, então esse tipo de afirmação o faz parecer culpado e desesperado. Todo mundo sabe que culpar a mídia é o que os ditadores fazem”, avaliou Anholt em entrevista ao blog Brasilianismo.

Anholt é um dos mais experientes especialistas em percepção internacional sobre diferentes países, e frequentemente analisa a reputação do mundo sobre o Brasil. Ele foi responsável pela criação do termo “nation branding”, usado para designar estudos que avaliam a imagem internacional de diferentes países como se fossem marcas (depois mudado para se chamar “competitive identity”). Anholt também desenvolveu um dos principais levantamentos globais para medir essas imagens de nações (o Nation Brands Index) e prestou consultoria a vários governos sobre formas de melhorar a imagem dos seus países.

Atualmente, o principal projeto dele é Good Country Index, índice em que promove a ideia de que os países precisam ter uma postura positiva para todo o planeta. Segundo ele, as queimadas da Amazônia também devem afetar a posição do Brasil nesse ranking.

Na entrevista abaixo, Anholt diz que a propagação de imagens dos incêndios que estão destruindo a Amazônia é a maneira mais rápida e segura de o Brasil se tornar um país desprezado internacionalmente.

“Os países que as pessoas mais admiram são os que conseguem cuidar de seu próprio povo e seu próprio território, respeitando as pessoas e o território fora de suas próprias fronteiras. Bolsonaro está, literalmente, brincando com fogo fazendo exatamente o oposto. Esse tipo de nacionalismo beligerante está desatualizado em cerca de 30 anos, e a opinião pública internacional –o que chamei de “a última superpotência restante”– punirá severamente o Brasil por isso”, disse.

Brasilianismo – Em seu discurso na Assembléia Geral da ONU, Bolsonaro rejeitou toda a cobertura negativa sobre o Brasil e a Amazônia e culpou a mídia internacional pela crise da imagem. Uma posição como essa tem alguma chance de convencer a opinião de pessoas de outros países?
Simon Anholt – Não, discursos na ONU e culpar a mídia internacional estão piorando as coisas. Como um todo, as pessoas confiam muito mais na mídia internacional do que em políticos estrangeiros, então esse tipo de afirmação o faz parecer culpado e desesperado. Todo mundo sabe que culpar a mídia é o que os ditadores fazem.

A única maneira de Bolsonaro reparar a imagem do Brasil é aceitar que existe um problema e resolvê-lo rapidamente. Como todos os líderes de hoje, ele precisa trabalhar para harmonizar suas responsabilidades domésticas e internacionais, em vez de desafiá-las.

Na verdade, se ele realmente quisesse melhorar sua imagem e a de seu país agora, ele poderia fazer algo que nenhum presidente jamais fez: ele poderia admitir que estava errado, pedir desculpas às crianças do mundo e prometer mudar. O impacto disso seria verdadeiramente dramático.

Toda a minha pesquisa nos últimos 15 anos mostra que os países que as pessoas mais admiram são os que conseguem cuidar de seu próprio povo e seu próprio território, respeitando as pessoas e o território fora de suas próprias fronteiras. Bolsonaro está, literalmente, brincando com fogo fazendo exatamente o oposto. Esse tipo de nacionalismo beligerante está desatualizado em cerca de 30 anos, e a opinião pública internacional –o que chamei de “a última superpotência restante”– punirá severamente o Brasil por isso.

Brasilianismo – A cobertura negativa que a imprensa internacional tem feito sobre Bolsonaro pode realmente mudar a imagem do Brasil no mundo?
Simon Anholt – Sim, pode. Provavelmente não de forma permanente, mas atrapalha muito no momento, uma vez que minha principal pesquisa de opinião global, o Anholt-Ipsos Nation Brands Index, mostra que a imagem internacional do Brasil já foi enfraquecida bastante pela Copa do Mundo e pelas Olimpíadas.

A boa vontade que restou foi um sentimento caloroso em relação ao Brasil como guardião amigável da Amazônia (que, apesar do que Bolsonaro diz, é vista como pertencendo à humanidade, não ao governo brasileiro), e se você tirar isso, ameaça causar danos sérios e de longo prazo à reputação do país. E a reputação, como mostram décadas de pesquisa, tem um grande impacto no turismo, investimento estrangeiro, exportações, relações culturais e diplomáticas.

Brasilianismo – Os incêndios na Amazônia trouxeram uma visibilidade muito negativa para o Brasil em todo o mundo. Um diplomata brasileiro argumentou que eles representam um retrocesso de 50 anos para a imagem do Brasil. O que você acha disso? 
Simon Anholt – Infelizmente, suspeito que isso esteja correto, embora 50 anos possam ser um exagero. Mas esses incêndios são “feitos para o vídeo” e têm um impacto verdadeiramente dramático na TV e nas mídias sociais. Depois de ver as florestas tropicais pegando fogo, você não esquece. Essa é a maneira mais rápida e segura de o Brasil ser desprezado internacionalmente.

Brasilianismo – Em entrevista, você disse que é raro um presidente prejudicar a imagem de um país no longo prazo. Com o que está acontecendo com Bolsonaro, os incêndios na Amazônia e uma cobertura muito negativa na mídia global, podem afetar a imagem de todo o país ou ele será o foco dessa imagem negativa? 
Simon Anholt – No geral, as imagens dos países são muito estáveis ​​e raramente mudam de ano para ano, mas quando o país é personificado por um líder com alto perfil internacional –positivo ou negativo–, esse é um dos poucos casos em que a imagem do país pode mudar rapidamente. Nelson Mandela e África do Sul, e Donald Trump nos EUA, são bons exemplos disso.

Brasilianismo – Uma crise como essa muda a maneira como o país aparece destaque no índice The Good Country? O Brasil é “menos bom” para o mundo por causa de incêndios como esses?
Simon Anholt – Sim, terá um impacto nas pontuações do Brasil no devido tempo, uma vez que o desmatamento e as emissões de CO2 estão entre os 35 indicadores que produzem a classificação geral de cada país no Índice de Bom País.

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A viagem do presidente Jair Bolsonaro a Israel consolidou uma mudança prometida desde a eleição dele no perfil da política externa brasileira. A partir do início deste ano, o país parece ter invertido suas prioridades, deixando de lado a posição de nação conciliadora e defensora do multilateralismo e de causas ambientais para passar a se alinhar aos Estados Unidos e a assumir uma postura mais agressiva em sua diplomacia.

Segundo Simon Anholt, consultor britânico especialista em imagem internacional de países, essa mudança é perigosa para a projeção do Brasil no resto do mundo.

“Esse tribalismo hostil, competitivo e de autopromoção só pode prejudicar a posição internacional do Brasil nos próximos anos”, disse Anholt em entrevista ao blog Brasilianismo.

“Bolsonaro deveria entender que, na era em que vivemos, a colaboração é o comportamento mais competitivo que qualquer nação pode ter”, explicou.

Anholt tem experiência em analisar a percepção do mundo sobre o Brasil. Ele foi responsável pela criação do termo “nation branding”, usado para designar estudos que avaliam a imagem internacional de diferentes países como se fossem marcas (depois adaptado para se chamar “competitive identity” – identidade competitiva). Ele desenvolveu um dos principais levantamentos globais para medir essas imagens de nações (o Nation Brands Index) e prestou consultoria a vários governos sobre formas de melhorar a imagem dos seus países. Atualmente, seu principal projeto é outro, o Good Country Index, em que promove a ideia de que os países precisam ter uma postura positiva para todo o planeta.

“O que o Brasil precisa fazer para reconstruir sua confiança e credibilidade em todo o mundo é começar a desempenhar um papel efetivo e de princípios na comunidade das nações –algo que é bem capaz de fazer– competir um pouco menos e colaborar muito mais. Precisa ser um bom país, não apenas um país poderoso”, defendeu.

“Se eu sei alguma coisa sobre os brasileiros, acho que eles ficarão muito mais orgulhosos de um Brasil (e de um presidente) que apoie a comunidade internacional e promova o interesse de toda a humanidade e de todo o planeta com coragem e imaginação, ao invés de um Brasil que constantemente tenta promover seus próprios interesses às custas dos demais”, disse.

Apesar da avaliação crítica, Anholt se baseia na análise de dados de mais de uma década de estudos sobre imagens para indicar que o impacto de uma percepção internacional negativa de Bolsonaro dificilmente pode afetar no longo prazo a projeção positiva do Brasil no resto do mundo.

“É certamente verdade que um Mandela, um Churchill, um Lincoln, um Gandhi ou até mesmo uma Merkel podem, com o tempo, levantar a posição internacional de um país. Até certo ponto, o oposto também é verdadeiro: Hitler e Stálin arruinaram a posição da Alemanha e da Rússia por gerações. Mas um presidente precisaria ser notoriamente horrível (ou surpreendentemente santo) para alterar a imagem de seu país em um único mandato, especialmente se o país já tiver uma imagem internacional razoavelmente bem estabelecida. A imagem do Brasil permanece um pouco melhor do que a realidade do país, e isso efetivamente protege o país de uma série de maus comportamentos e episódios negativos. A Copa do Mundo e as Olimpíadas causaram sérios danos à imagem do país, mas provavelmente esses danos não durarão muito tempo”, explicou.

O consultor avaliou ainda a decisão de Bolsonaro de substituir embaixadores brasileiros para tentar combater a imagem de “ditador” que é projetada na imprensa internacional. Segundo ele, a ação parece “muito insensata”.

“É sempre preocupante quando um chefe de Estado começa a falar sobre si mesmo e sobre o Estado como se fossem a mesma coisa”, explicou Anholt.

“Se ele anuncia publicamente que está nomeando novos diplomatas apenas com base na eficácia com que eles ‘vendem’ sua imagem, será quase impossível para eles ganhar qualquer confiança ou credibilidade com outros diplomatas em todo o mundo. Eles serão simplesmente considerados pelos seus pares como propagandistas do presidente, e serão educadamente ignorados. Confiança e credibilidade são a base da diplomacia, e Bolsonaro corre o risco de criar um serviço estrangeiro que ninguém escuta: a última coisa que o Brasil precisa nesse momento turbulento de sua história”, disse.

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A reputação internacional do Brasil é marcada por dicotomias e ambiguidades, e, segundo a pesquisadora Fabiana Gondim Mariutti, é preciso desenvolver pesquisas mais aprofundadas para entender as formas como a imagem do país se reflete no exterior –e métodos para melhorar a imagem internacional.

Estas diferentes percepções externas a respeito do Brasil e as pesquisas sobre o tema foram tema de uma apresentação de Mariutti no King’s College London na tarde de quarta-feira (22), em seminário organizado pelo Brazil Institute (e pelo autor deste blog Brasilianismo).

Um dos principais focos da sua análise é como a imagem do Brasil no resto do mundo oscila entre interpretações positivas e negativas, criando uma percepção “inconsistente”, e que pode ser vista como uma imagem ambígua.

Pesquisadora no pós-doutorado da Faculdade de Economia e Administração da USP em Ribeirão Preto, Mariutti realiza pesquisas acadêmicas sobre a “marca” do Brasil no exterior desde 2010, fez doutorado sobre o tema na universidade de Leeds, publicou vários artigos científicos sobre o assunto e é autora do livro “Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom” (Reputação de país: O caso do Brasil no Reino Unido).

Ela apresentou um amplo panorama dos seus estudos sobre a reputação do Brasil, traçando a origem de análises internacionais sobre como nações são vistas pelo resto do mundo através de diferentes conceitos e perspectivas teóricas e metodológicas de diversas disciplinas, o que gera uma amplitude de possibilidades para estudos futuros.

Segundo ela, depois de os países serem analisados como sendo a origem de produtos e de serem comparados a marcas, a melhor forma de se entender o que se pensa externamente sobre uma nação é pensar em termos de “reputação”, que consegue englobar as principais perspectivas a respeito da imagem de um país.

A apresentação gerou um interessante debate na universidade, com grande participação do público. Uma das principais discussões se deu em torno do fato de que a imagem do Brasil e ambígua porque talvez o país não tenha uma noção muito clara sobre si mesmo e sobre o que quer ser. O fato de a imagem do país ser inconsistente pode ser interpretado como um reflexo da inconsistência da própria identidade do país, o que fica ainda mais evidente (ao menos do ponto de vista da política) em um momento de grave crise como o vivido nos últimos anos.

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Ranking do FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

Grandes eventos como a Olimpíada do Rio e a Copa do Mundo de 2014 testaram a capacidade do Brasil nos últimos anos. E o resultado não foi tão positivo para a imagem do país, que deixou de ter a “marca” mais valiosa, a melhor reputação, da América Latina.

Segundo o relatório FutureBrand Country Brand Report 2017-2018, que faz uma avaliação dos países com melhor imagem da América Latina, o Brasil perdeu a liderança da região na Argentina. O resultado mostra diferenças e atualiza dados da análise anterior, de 2015 a 2016, quando o Brasil ainda tinha a melhor reputação da região.

A FutureBrand usa o termo “marca” para se referir à soma de reputação, percepções e associações sustentadas por múltiplas partes interessadas sobre cada país. Ao lado do pioneiro Nation Brands Index (NBI), da empresa GFK em parceria com o consultor Simon Anholt (que criou o termo ‘nation branding’), a FutureBrand é uma das maiores empresas de pesquisa deste tipo no mundo.

O relatório deste ano detalha as percepções globais sobre a América Latina e inclui dados de pesquisas quantitativas coletadas até 2017.

Análise da imagem do Brasil no FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

O estudo das imagens dos países latino-americanos no mundo é muito direto ao analisar como o Brasil perdeu a mais valiosa “marca” no continente para a Argentina. De acordo com o relatório, grande eventos globais, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, testaram o desempenho do país, com efeitos importantes e negativos.

A queda do Brasil é atribuída ao contexto político do país, com o impeachment e escândalos de corrupção que desfavorecem a sua imagem.

“O Brasil ficou em segundo lugar neste ano, caindo uma posição desde o último Country Brand Report Latin America (2015). Isso pode ser atribuído principalmente ao seu contexto político (a derrubada de Dilma Rousseff, a chegada de Temer ao poder, o escândalo da Odebrecht –alguns dos problemas com maior cobertura da mídia no Brasil). Este contexto desfavoreceu a imagem do país, e ainda produziu efeitos na região”, diz o relatório.

Rankings por categoria no FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

Segundo a análise, a imagem do Brasil é associada especialmente a Café, Futebol, Carnaval, Música, Petrobras, Gastronomia, Carne, Samba e Havaianas.

A análise detalhada, no entanto, mostra que das seis dimensões analisadas, o Brasil ocupa o primeiro lugar em categorias como “Turismo” e “Made In” (sobre produtos feitos no país). Além disso, ficou em segundo lugar na categoria “História e Cultura” e em “Qualidade para negócios”. O país é terceiro em “Sistema de Valor”. A queda mais relevante do país foi no ranking de “Qualidade de Vida”, em que caiu oito posições, ficando apenas no décimo lugar.

Este resultado ecoa a análise de um outro ranking de imagens de países, o Best Countries. Segundo esta análise global de reputação de 80 nações diferentes, o Brasil é o 28º “melhor país do mundo”. o Brasil é o país mais bem avaliado do mundo enquanto um destino para turismo e aventura, com nota 10 no quesito. O país vai mal, entretanto, em termos de qualidade de vida, aparecendo apenas em 58º no ranking. O estudo é desenvolvido anualmente pela consultoria Y&R’s BAV, em parceria com a Universidade da Pensilvânia e a agência de notícias US News & World Report.

Avaliações sobre o Brasil no FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

O Country Brand Report usa o modelo de decisão hierárquica (HDM) para compilar dados quantitativos e qualitativos de 2.500 líderes de opinião e freqüentes negócios internacionais ou viajantes de lazer em 15 países (Alemanha, Austrália, China, Coréia do Sul, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Japão, Reino Unido, Rússia, África do Sul, Turquia). A metodologia visa determinar como o público-alvo se relaciona com a imagem de um país. Ele se baseia em sete variáveis: Conhecimento, familiaridade, associações, preferências, consideração, visita, recomendação.

O Country Brand Index é projetado para medir a percepção da força da marca do país em múltiplas dimensões, desde políticas progressistas até abertura, liberdade de expressão, movimento e uma visão positiva do mundo.

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O pesquisador Robert Govers

A edição mais recente do índice internacional que mede as contribuições da cada país para o bem da humanidade e do planeta mostrou que o Brasil perdeu mais de 30 posições, caindo do 43º lugar para um distante 80º no ranking global. Segundo o Good Country Index (GCI), o Brasil se perdeu em seus próprios problemas e se transformou em um país que não atua tão intensamente para melhorar o mundo.

“O Brasil tem lidado com problemas internos, que tiraram atenção do papel do Brasil no mundo. O Brasil precisa se recuperar e voltar a dar atenção para qual o papel que o país tem no mundo, e como pode contribuir para a humanidade e o planeta”, explicou ao blog Brasilianismo o pesquisador Robert Govers, responsável pela análise de dados usados no GCI.

Govers é um dos principais pesquisadores do mundo em estudos sobre place branding, análises que tratam a imagem de lugares como se fossem marcas. Ele é diretor da associação internacional de acadêmicos da área (IPBA) e desenvolveu a análise de dados do GCI ao lado de Simon Anholt, consultor que cunhou a associação entre nações e marcas: nation branding. Segundo ele, a contribuição de um país para o planeta tem uma correlação de cerca de 80% com a qualidade da reputação do país no mundo.

Ilustração do Good Country Index defende que países precisam pensar em todo o planeta

Na entrevista abaixo, ele explica que a terceira edição do GCI passou por mudanças metodológicas, e que parte da queda do Brasil no ranking se justifica por isso. Ainda assim, avalia que a mudança tão drástica do status do país no índice indica que há problemas na postura do Brasil em relação ao mundo.

Segundo Govers, por conta da cobertura que a imprensa internacional fez das crises internas do país, a realização da Olimpíada e da Copa do Mundo no Brasil não tiveram o efeito esperado de promover o país, e acabaram atrapalhando a imagem internacional do Brasil. “É uma vergonha que o país tenha gastado tanto dinheiro em grandes eventos e a imagem tenha piorado.”

Brasilianismo – O Brasil perdeu mais de 30 posições no ranking do Good Country Index. O que explica isso?
Robert Govers – O Brasil caiu 33 posições desde a última revisão de dados na edição anterior. É preciso entender, entretanto, que fizemos muitas mudanças desde o primeiro índice. Tanto que não vemos as edições como continuações umas das outras. Não chamamos de edições anuais, mas de edição 1, edição 1.1 e edição 1.2. Isso indica que não são apenas dados atualizados, mas edições com métodos de pesquisa diferentes, que não devem ser comparados diretamente. Aumentamos o número de países analisados e trocamos a fonte de dados, para ter informações mais completas sobre cada um dos países. O ranking mudou, e não deve ser comparado diretamente, pois houve muitas mudanças. Mudamos até mesmo a fonte de alguns dos dados usados nos estudos. Isso tem impacto potencial no ranking. Outro ponto importante é que o primeiro ranking foi feito baseado em dados de 2010, o segundo foi com dados de 2011 e o mais novo usou dados de 2014, então há uma mudança temporal muito maior, o que mostra mais mudanças.

Brasilianismo – Mas, no caso do Brasil, a mudança parece ter sido muito drástica para ser só uma questão de metodologia, não acha?
Robert Govers – Sim, a mudança foi significativa, e não pode ser totalmente ignorada. Não é pouco comum que países tenham mudado 10 ou 20 posições nos rankings mais atuais, mas mais de 30 realmente revela algo maior.

O que gerou maior mudança do Brasil foi o atraso no pagamento de contribuições à Unesco, e a falta de pagamento a missões de paz da ONU. São dois pontos que eram positivos para o Brasil nas edições anteriores e que se tornaram muito negativos. Isso resultou na enorme queda do país em alguns dos pontos centrais da análise. As dimensões da Cultura e de Paz e Segurança foram as que mais afetaram a posição do brasil.

Mas claro que o país caiu posições em quase todos os outros quesitos analisados, o que indica que há uma mudança geral na postura do país, sim.

Brasilianismo – O Índice Good Country tem uma avaliação diferente dos países, não é uma questão de reputação, mas de indicadores reais. Ainda assim, a imagem do Brasil tem despencado em rankings que fazem esta avaliação de imagem. Acha que é possível alinhar essas duas questões e ver como uma tendência gerada pela crise interna no país?
Robert Govers – Não há uma resposta definitiva para isso. A questão da piora da imagem do Brasil está muito ligada ao volume da cobertura de imprensa que o país vem recebendo nos últimos anos. O fato de o Brasil ter sediados a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, que foram feitos para melhorar a imagem do Brasil, não ajudou em nada. Pelo contrário.

O que acontece com esses mega-eventos é que eles atraem muita atenção internacional, o que mostra aspectos positivos, mas também negativos do país. Então houve uma cobertura muito intensa da mídia, gerando muita atenção internacional em torno da crise política e econômica, e isso se combinou para gerar uma percepção negativa na cabeça das pessoas.

É uma vergonha que o país tenha gastado tanto dinheiro em grandes eventos e a imagem tenha piorado. O Brasil não foi o único país a passar por isso. Vimos casos parecidos com a Rússia e a África do Sul, países ouvirem que realizar eventos bem sucedidos melhora a reputação. Aí os holofotes ficam sobre o país por um tempo, mas os jornalistas preferem histórias negativas a histórias positivas e procuram problemas, que acabam tendo muita atenção no mundo. Quando se realizam grandes eventos, é preciso pensar numa forma de melhorar realidade do país, pois a imprensa não vai procurar só mostrar coisas boas.

Brasilianismo – Qual é a conexão entre a mentalidade de um projeto como o Good Country e o trabalho com o desenvolvimento de imagens internacionais, e marcas de lugares (place branding)?
Robert Govers – Se você tiver uma perspectiva internacional em questões políticas e agir internamente pensando no benefício não apenas das pessoas em seu território, mas em todo o mundo, isso vai melhorar a reputação do país no mundo.

A correlação entre o Good Country e índices de imagem como o Nation Brands Index é de em torno de 80%. Ou seja, quanto mais os países trabalham para o bem da humanidade, maior a probabilidade de o país ter uma boa reputação internacional.

É um nível muito alto de correlação. Países são admirados pelo que eles fazem, não pelo que eles dizem sobre si mesmos. Esse é o caso de grandes eventos globais. O que melhora a imagem não é fazer uma grande festa, mas como o evento vai ajudar o país e o mundo, posicionando o país de forma relevante para o resto do planeta.

Brasilianismo – Como o Brasil pode melhorar sua posição no mundo? Pagar à Unesco e à ONU já melhoraria?
Robert Govers – Não é tão simples assim, e o GCI não quer só que os países busquem melhorar sua posição no ranking. A ideia é que os políticos dos países entendam que não servem apenas a seus cidadãos, mas a todo o mundo. Não devemos nos apegar a pequenas questões, mas à pintura geral.

O Brasil tem lidado com problemas internos, que tiraram atenção do papel do Brasil no mundo. O Brasil precisa se recuperar e voltar a dar atenção para qual o papel que o país tem no mundo, e como pode contribuir para a humanidade e o planeta.

Brasilianismo – Como você acha que o Good Country está evoluindo? Há uma crítica de que pode ser visto como um projeto ingênuo, de pensar o bem do planeta, mas a proposta tem se tornado mais aprofundada e atraído atenção internacional.
Robert Govers – Não tenho certeza se é uma ideia ingênua. É uma ideia grande e desafiadora, e vai ser um fenômeno gigantesco se pudermos fazer com que governos e populações passem a pensar no impacto global de suas ações. Temos trabalhado com governos internacionais há muito tempo e vimos que há decisões políticas que precisam ser pensadas de uma perspectiva internacional, buscando formas de colaboração global e avaliando o impacto das decisões no exterior. Acho que é algo possível de se pensar e que é bom avaliar as decisões de governos a partir de uma perspectiva internacional. O desafio está em entrar na mentalidade dos eleitores e de políticos populistas, pois o que temos visto com Trump e o ‘brexit’ é uma postura contrária, de colocar um país à frente do resto do mundo. É um grande desafio, mas pode ser alcançado. Uma perspectiva menos egoísta sobre o que países fazem.

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Por mais que a diplomacia brasileira tente negar, a imagem do Brasil no resto do mundo vem sofrendo um forte impacto das crises política e econômica, das notícias sobre corrupção, bem como do aumento da pobreza e da violência nos últimos anos. Pelo que se vê nos rankings internacionais que medem a percepção global sobre o país, a imagem do Brasil nunca foi tão ruim.

Isso aparece claramente no Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI), mais famoso e aclamado método de analisar a reputação de nações, que acaba de ser divulgado. O Brasil voltou a cair duas posições nele, e agora é apenas o 25º país mais admirado do planeta –sua pior classificação na história da avaliação.

O resultado do índice para o ano de 2017 foi anunciado nesta quinta (16). A lista confirma a tendência de piora da reputação do Brasil, que já havia ficado evidente em 2016, quando o país já estava em sua pior posição até então.

O NBI avalia a imagem dos países em seis quesitos, com rankings específicos. Segundo a pesquisa deste ano, o Brasil é o 29º lugar em “Exportações”, o 33º em “Governo”, o 10º colocado em “Cultura”, o 23º em “Povo”, o 19º em “Turismo” e o 33º em “Imigração/Investimento”.

Posições do Brasil no NBI ao longo dos anos até 2016

Apesar de ter caído 2 posições no ranking geral, o país não perdeu pontos na avaliação de nenhum dos quesitos, e perdeu duas posições no índice por ter sido ultrapassado por países que melhoraram suas notas gerais.

O NBI avalia a imagem de 50 países, incluindo o Brasil, no resto do mundo. Historicamente, ser o 25º é ruim pois o país foi listado na primeira edição do ranking, em 2008, em 13º lugar entre as nações mais admiradas do mundo, mas desde 2009 costumava aparecer como o país emergente mais bem classificado, sempre em torno do 20º lugar — Em 2011 subiu para 16º, mas logo depois caiu de volta para a 20ª colocação. Em 2016 o Brasil era o 23º, pior classificação até então.

O ranking é calculado a partir de entrevistas e painéis realizados em várias partes do planeta.

A deterioração da imagem do Brasil tem sido confirmada também em outros índices internacionais, como o ranking Best Countries, em cujo ranking mais recente o país caiu 8 posições. O Brasil agora é apenas o 28º “melhor país do mundo”, segundo este estudo.

Crise afeta imagem internacional do Brasil

Ainda segundo o Best Countries, o Brasil é um ótimo lugar para diversão e aventura, mas não exatamente um bom lugar para viver ou fazer negócios.

A avaliação positiva do Brasil em “Cultura” e “Turismo” ajuda a reforçar a imagem internacional de país decorativo do Brasil. Segundo esta interpretação, o país vai bem em itens mais leves da sua reputação, ligados a diversão, e é mal avaliado em questões sérias como política e economia. Isso reforça a imagem internacional do Brasil como um país de festa, mas não sendo como um bom lugar para fazer negócios.

Além do Brasil, quem também piorou sua reputação no mundo, segundo o NBI deste ano, foram os Estados Unidos, que tiveram a maior queda. Os EUA perderam a liderança do ranking e agora aparecem apenas como o 6º país mais admirado do mundo.

A piora na imagem se dá por conta do “efeito Trump”, segundo avaliação do consultor Simon Anholt, criador do índice, divulgada junto com os dados deste ano.

Com a queda dos EUA, o ranking agora é liderado pela Alemanha, seguida pela França e pelo Reino Unido.

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Página sobre o Brasil no ranking de países com melhores imagens do mundo

A qualidade da percepção internacional sobre o Brasil desabou nos últimos anos. Todos os principais rankings que medem a imagem da nação no resto do mundo mostram que as crises política e econômica dentro do Brasil afetaram a forma como o resto do mundo vê o país.

Segundo o pesquisador de marketing de países David Reibstein, um dos principais especialistas do setor, “não há dúvida de que o Brasil tem os recursos e o potencial para ser uma das dez primeiras nações do mundo”. O problema, segundo ele, é que o Brasil tem tantos conflitos internos, impeachment, instabilidade econômica, que tudo isso afeta a percepção externa.

Reibstein é professor de marketing da Wharton School, na Universidade da Pensilvânia. Especialista em desenvolvimento de métricas para análise de marcas, ele participou do desenvolvimento e análise de dados do ranking Best Countries.

Este índice mede a percepção internacional sobre vários países e indica que o Brasil tem a 28ª melhor imagem do mundo (uma queda de 8 posições em menos de dois anos), com excelente reputação como destino de turismo (quesito Aventura), mas com avaliação negativa quanto à qualidade de vida no país.

O professor de marketing David Reibstein

Em entrevista ao blog Brasilianismo, Reibstein diz que a melhor forma de mudar a percepção do mundo sobre o Brasil é corrigir os problemas internos, buscar a estabilidade e evitar novas reviravoltas. “Percepções são importantes, e vai demorar para que o Brasil consiga mudar as percepções internacionais sobre o país, pois este tem sido um problema constante no Brasil.”

Brasilianismo – O índice Best Countries coloca o Brasil como o melhor país no quesito Aventura, mas avalia mal o país em termos mais sérios, como qualidade de vida e ambiente de negócios. O que isso diz sobre a percepção internacional do Brasil?
David Reibstein – Todas as imagens que são mostradas do Brasil incluem a foto do Cristo no Rio, ou de praias, ou do carnaval. Se você prestar um pouco mais de atenção, verá algo da Amazônia. Essas são as coisas que estão nos olhos das pessoas do mundo. Para pessoas que não conhecem o país, quando perguntam a elas qual seria o lugar mais empolgante para visitar, elas pensam no Brasil. É uma aventura. Isso não tem relação com negócios, mas pode estar relacionado com o turismo, e poderia ajudar a atrair visitantes ao Brasil.

Brasilianismo – Há uma frase muito conhecida no Brasil, atribuída erroneamente a Charles de Gaulle, de que o país não é sério. Simon Anholt, que criou o Nation Brands Index, costuma dizer que países como o Brasil são “decorativos”, bons para visitar, para festas, mas não para negócios ou relações políticas. O que você acha disso?
David Reibstein – Não concordo. Acho que podemos pensar nesses dois lados do perfil como independentes. É certo que pode-se ir ao Brasil como um ótimo lugar para aventura, mas também se pode ir ao Brasil a negócios. O Brasil estava virando a curva, sua economia estava crescendo e parecia que negócios iam ser uma área de prosperidade no país, mas houve um retrocesso. Mesmo assim, acho que um país pode ser uma aventura e também ser um ótimo lugar para fazer negócios. Seria uma ótima combinação.

Brasilianismo – Mas, considerando a imagem internacional do país, o Brasil nunca conseguiu combinar os dois, não é?
David Reibstein – Cinco anos atrás o Brasil parecia ser o melhor lugar para se investir, mas os problemas políticos e a corrupção foram um grande retrocesso.

Não acho que o país ser percebido como um destino de aventura precise significar que vai ser um lugar com problemas na área de negócios. Quando olhamos para o ranking, Itália e Espanha são segundo e terceiro lugar no quesito aventura. Por mais que eles não sejam os melhores lugares do mundo para negócios, também não vão mal.

Acho que o Brasil não deveria fugir do rótulo e Aventura. A imagem de aventura é benéfica em termos de turismo, o que gera impactos significativos na economia.

Isso não significa, entretanto, que o país não deva se preocupar com as outras dimensões da sua percepção internacional, que também são importantes.

Quando olhamos para a questão de abertura aos negócios, ou empreendedorismo, o Brasil vai muito mal. Essas são dimensões críticas, que o Brasil deveria trabalhar para mudar, mas que não são necessariamente opostas à imagem de Aventura.

Brasilianismo – Trabalhos de marca de países normalmente estão associados a questões de turismo e negócios, mas o Brasil também se preocupa com sua imagem em termos de relações internacionais. A diplomacia brasileira trabalha há anos para tentar promover a imagem do país como uma potência global, mas o ranking Best Countries coloca o país em 29º lugar em termos de Poder. Isso significa que a percepção internacional pode afetar a busca pelos objetivos diplomáticos do país?
David Reibstein – Em termos de relações internacionais e influência internacional, a questão do Poder é muito importante. A questão de poder avalia o poder militar, mas também a influência econômica, entre outras características. O Brasil tem influência econômica no mundo. O Poder pode ser algo que diz algo sobre a influência econômica do país.

Brasilianismo – Harold Trinkunas and David Mares dizem que o Brasil sempre teve a ambição de ser uma potência global. Ao ver o país em 29º no índice de Poder do ranking Best Countries, parece que o Brasil está distante de alcançar esta ambição, não?
David Reibstein – Sim. Tenho ido ao Brasil há muitos anos. Sempre houve essa esperança, mas o Brasil de alguma forma acaba atrapalhando a si mesmo. Parte do problema é a questão da segurança, que se vê atualmente no Rio. Parte vem da instabilidade política, que sempre é algo que atrapalha a ascensão do Brasil ao topo.

Brasilianismo – Pensando na questão da marca do Brasil e na situação em que o país está agora, qual seria o caminho ideal para tentar promover a imagem do país? É melhor se concentrar apenas em problemas internos, ou é preciso pensar também na promoção internacional?
David Reibstein – A questão interna é mais importante. É difícil criar uma marca sem ter substância por trás dela. Não faz sentido tentar promover o Rio como um lugar seguro enquanto o Rio não é seguro. É preciso trabalhar na questão da segurança antes de tentar promover está imagem. Primeiro é importante resolver as questões internas, para depois tentar comunicar isso ao resto do mundo.

Brasilianismo – Em um artigo sobre imagem de países, você diz que os rankings não refletem fatos, mas percepções. Qual a importância dessa percepção internacional?
David Reibstein – Percepção é tudo. Assim como acontece com produtos, se não se tem uma percepção positiva dele, ele não vai ser comprado. A percepção é tudo, mas a sua parte mais importante vem da realidade.

Percepções são importantes, e vai demorar para que o Brasil consiga mudar as percepções internacionais sobre o país, pois este tem sido um problema constante no Brasil.

Brasilianismo – Apesar da importância da percepção e do conteúdo real do país, parece existir uma lacuna entre a realidade e a imagem do país, não? Dada a força econômica, o tamanho e a população do Brasil, parece estranho o país ser apenas o 28º no ranking Best Country.
David Reibstein – Há alguns países em que isso acontece. Israel, por exemplo, é um país inovador, mas as pessoas não percebem isso no resto do mundo. A Índia está progredindo, mas o resto do mundo não vê isso. Ninguém via os Emirados Árabes como um lugar interessante para visitar e fazer negócios.
Como o Brasil tem tantos conflitos internos, impeachment, instabilidade econômica, tudo isso afeta a percepção. Não há dúvida de que o Brasil tem os recursos e o potencial para ser uma das dez primeiras nações do mundo. Mas essas questões que continuam aparecendo na política e na economia atrapalham.

Brasilianismo – Foram estes problemas, impeachment, conflito e recessão, que fizeram o Brasil cair 8 posições no ranking Best Countries?
David Reibstein – É uma parte fundamental desse problema. As pessoas estão tomando mais conhecimento sobre os problemas do Brasil, como a pobreza. Em certa medida, a Olimpíada, que deveria ter sido uma oportunidade excelente para promover o Brasil no ranking, mas acabou destacando os problemas internos do país. Quando a China sediou uma Olimpíada, isso melhorou a imagem da China.

Brasilianismo – Você desenvolveu um trabalho para medir o impacto da marca de um país na economia. Analisando a imagem do Reino Unido, indicou que o ganho de 1 ponto em uma métrica de força de marca de um país significaria um ganho anual de até 6,5% no Produto Interno Bruto do país. Isso valeria para o caso do Brasil também, ou seria necessária uma métrica diferente?
David Reibstein – Seria a mesma métrica para o caso do Brasil.

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Em Londres, evento debate a marca do Brasil e a imagem na mídia internacional

Um evento na embaixada brasileira em Londres vai discutir a marca internacional do Brasil e as percepções da mídia estrangeira sobre o país. Com uma série de painéis sobre nation branding, que estuda a construção de imagens de nações, o encontro no dia 18 de maio vai tentar entender o que se pensa sobre o Brasil no resto do mundo.

“Em um mundo globalizado, nation branding pode ser um fator crucial para influenciar as decisões sobre onde investir, viver, estudar ou trabalhar”, explica a página sobre o evento.

“Uma marca transmite a identidade de um país e pode transformar a forma como ele é visto pela comunidade internacional”, complementa.

O encontro será aberto pelo embaixador do Brasil no Reino Unido, Eduardo dos Santos. Christopher Nurko, diretor da FutureBrand, agência que analise imagens de nações, apresenta uma palestra sobre os conceitos por trás de nation branding, e em seguida jornalistas da BBC, do “Financial Times”, da Globo News e da “The Economist” discutem como a imprensa internacional trata o país.

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Crise afeta imagem internacional do Brasil (Arte: plus55)

O noticiário sobre as crises política e econômica e os problemas registrados durante a Olimpíada no país derrubaram o Brasil no principal ranking internacional que mede a imagem das nações no mundo. O Brasil aparece em 23º lugar na edição mais recente, de 2016, do Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI), a sua pior classificação na história do índice.

A avaliação revela uma queda de três posições no ranking global. Pode parecer pouco, mas é uma das maiores quedas do país em nove anos em que foi feita a avaliação do NBI, e levou o Brasil a sua pior posição já registrada no ranking, segundo um levantamento histórico realizado pelo NBI a pedido deste blog Brasilianismo.

Posições do Brasil no NBI ao longo dos anos

O país foi listado na primeira edição do ranking, em 2008, em 13º lugar entre as nações mais admiradas do mundo, mas desde 2009 costumava aparecer como o país emergente mais bem classificado, sempre em torno do 20º lugar — Em 2011 subiu para 16º, mas logo depois caiu de volta para a 20ª colocação.

O NBI é um índice que avalia a imagem de 50 países, incluindo o Brasil, no resto do mundo. Ele é calculado a partir de entrevistas e painéis realizados em várias partes do planeta, e costuma avaliar como as nações são vistas em seis categorias diferentes: economia, política, cultura, população, turismo e potencial de imigração e investimento. A partir dessas avaliações independentes, é calculada a imagem geral de cada um dos países no resto do mundo.

Na edição de 2016, a melhor avaliação do Brasil no mundo é em relação a sua Cultura, em que o país aparece em 11º lugar entre as 50 nações. Além disso, o o Brasil é o 18º em Turismo, o 21º na avaliação do seu Povo, o 28º em Exportações, o 29º em Imigração e Investimento e apenas o 31º em Governança.

Esta avaliação ajuda a reforçar a imagem internacional de país decorativo do Brasil. Segundo esta interpretação, o país vai bem em itens mais leves da sua reputação, ligados a diversão, e é mal avaliado em questões sérias como política e economia. Isso reforça a imagem internacional do Brasil como um país de festa, mas não sendo como um bom lugar para fazer negócios.

Apesar da grave crise pela qual o país vem passando, que poderia fazer soar natural uma queda na sua reputação, o índice surpreende, pois vai contra a tendência que era percebida até o ano passado. Em 2015, apesar da perda do grau de investimento e da ampla divulgação internacional da epidemia de Zica no país, o Brasil acabou subindo uma posição, da 21ª para a 20ª.

No final de 2015, mesmo em meio ao que se chamava de “atoleiro” do país em sua imagem internacional, o Brasil aparecia consolidado como o 20º país mais admirado do mundo, mostrando que sua marca estava forte, uma das melhores entre os países em desenvolvimento.

A avaliação que se fazia então era de que não havia motivo para euforia, já que o Brasil costumava aparecer em torno do 20º lugar, e de que havia alguma segurança e estabilidade nesta avaliação externa do país.

Essa imagem consolidada aparecia também em outros índices internacionais, como o ranking “Best Countries”, criado no ano passado pela consultoria internacional WPP e pelo portal “U.S. News & World Report”. A análise ampla julgava 60 países do mundo e indicava, em ordem, os melhores e os piores. Também segundo este trabalho, o Brasil era o 20º melhor país do mundo, um ótimo lugar para diversão e aventura, mas não exatamente um bom lugar para viver ou fazer negócios.

Ilustração da revista ‘The Economist’ sobre crise no Brasil

A queda da avaliação no NBI deste ano, entretanto, reflete algo que havia sido percebido pelo criador do NBI, o consultor britânico Simon Ahnolt. Em entrevista ao autor deste blog Brasilianismo, em maio, o pesquisador disse que apesar de ter então a 20ª melhor reputação do mundo, o Brasil era o 49º em um outro ranking, o do “país bom”, que avalia a contribuição real do país para o resto do mundo. “O Brasil aparenta ter uma reputação melhor de que merece”, disse então.

A avaliação estrangeira atual pode ser um reflexo do noticiário internacional sobre o Brasil no ano passado. O clima de desastre associado à imagem do Brasil no noticiário internacional levou a uma deterioração aguda da imagem do país no exterior, segundo a pesquisa “I See Brazil”, estudo realizado pela agência de comunicação Imagem Corporativa, que busca medir as percepções externas em torno do país a partir do que se lê na mídia estrangeira e do que falam especialistas no assunto. Segundo o levantamento, 2015 foi “um ano para se esquecer”. O resultado do levantamento neste ano até registrou uma melhora na imagem do país, mas o efeito do ano passado pode ainda estar sendo sentido.

Mesmo assim, a variação de nota e de posição do Brasil no NBI de 2016, em que perdeu três posições no ranking, vai contra uma tendência histórica do índice, que costumava demonstrar a solidez das imagens internacionais, que pouco variavam com as crises e notícias negativas sobre os países.

Segundo Anholt, um dos primeiros pesquisadores a trabalhar a imagem internacional de nações, as percepções globais sobre os países costumam ser muito estáveis. “Mas mudanças podem acontecer, e acontecem. É a percepção do impacto de um país no mundo que afeta sua reputação global, muito mais do que suas conquistas — e é isso que estamos vendo agora”, disse em comunicado sobre o índice de 2016.

Principal pesquisa sobre marcas globais dos países, o NBI avalia a imagem internacional de 50 países. O estudo realiza 20.353 entrevistas para entender o que o que o público internacional pensa sobre esses países em termos de economia, política, cultura, população, turismo e potencial de imigração e investimento.

Países desenvolvidos e ricos dominam o topo da lista do NBI. Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido mantiveram a liderança como as três nações mais admiradas do mundo, segundo o NBI. Depois delas, no top 10, aparecem o Canadá, a França, a Itália, o Japão, a Suíça, a Austrália e a Suécia.

Apesar de o topo do ranking ser mais ou menos igual ao do ano passado, o NBI registrou uma queda nas notas gerais de avaliação de quase todos os países.

Segundo Vadim Volos, vice-presidente da GFK, a imagem de um país no mundo é um refleco de seus atributos históricos, como estereótipos, e de influência de curto prazo, como a cobertura jornalística de crises. “Nosso estudo mostra onde as nações estão em termos de sua imagem atual, seu momento e seu potencial, ajudando elas a determinar o melhor caminho para o sucesso”, disse em comunicado.

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Segundo o relatório divulgado nesta semana, a Olimpíada, o fim do processo de impeachment e a leve melhora nos índices econômicos ajudaram a mudar a tendência anterior, que havia levado o país a atingir o pior patamar já registrado do índice sobre sua imagem.

O momento, diz o título do relatório, é de “otimismo cauteloso”, com leve melhora e perspectiva de recuperação lenta e gradual.

O país registrou 2,278 pontos no índice I See Brazil relativo ao terceiro trimestre de 2016. Apesar de interromper a queda e melhorar a nota, a avaliação é apenas 1,2 ponto superior à registrada no trimestre anterior, e continua abaixo da avaliação do mesmo período no ano anterior, que chegou a 2,407 pontos.

O estudo encontrou 909 reportagens sobre o Brasil em veículos de imprensa internacionais no período. Desse total, 19,14% das menções ao país entre julho e setembro apareceram em reportagens com teor positivo, enquanto 80,86% tinham tom negativo sobre o Brasil.

A avaliação do trimestre é melhor do que a média anual. Até agora, em 2016 foram encontradas 2.899 textos sobre o Brasil, e a abordagem negativa atingia 83,1% deles.

“É interessante notar que, apesar de uma ligeira melhora de percepção em termos de assuntos ligados a Política e Economia, a situação frágil do país nesses dois temas acabou afetando a avaliação positiva do Brasil em reportagens positivas publicadas sobre os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. O tom predominante foi de que o evento – para o qual se projetavam riscos decorrentes da contaminação do vírus zika, da violência urbana ou mesmo de ataques terroristas – foi um sucesso”, diz o trabalho.

A avaliação é parecida com a feita por este blog Brasilianismo ao fim do evento, em agosto. Apesar de ter acertado na organização e de ter saído da Olimpíada recebendo elogios por todo o mundo, o Brasil falhou na sua tentativa de usar grandes eventos internacionais para transformar sua “marca global. Em vez de melhorar sua reputação, os jogos serviram para reforçar estereótipos e consolidar a imagem do Brasil como um país decorativo.

Além da Olimpíada, o período avaliado incluiu a cobertura estrangeira do impeachment. No geral, a mídia internacional foi muito crítica a todo o processo, e apontou manipulação e as denúncias de golpe feitas pelo governo deposto. Ela também avaliou que o país vive um momento de política disfuncional. Mesmo assim, a decisão final ajudou a mudar o tom usado anteriormente, passando a indicar caminhos para uma retomada e estabilização política e econômica do país.

A mudança pôde ser notada especialmente a imprensa de economia, que passou a apoiar projetos de reformas que deixavam de lado a política econômica do governo de Dilma Rousseff.

Produzido pela agência de comunicação Imagem Corporativa, o estudo I See Brazil reune e analisa menções ao Brasil em referências à política, à economia e aos assuntos socioambientais. O estudo considera o que se fala sobre o país em 13 veículos de imprensa internacionais – “Corriere Della Sera” (Itália), “Der Spiegel” (Alemanha), “Economic Times of India” (Índia), “El País” (Espanha), “Financial Times” (Reino Unido), “La Nación” (Argentina), “Le Monde” (França), “South China Morning Post” (China), “The Asahi Shimbun” (Japão), “The Economist” (Reino Unido), “The New York Times” (EUA), “The Toronto Star” (Canadá) e “The Wall Street Journal” (EUA).

A avaliação dessas menções gera o índice I See Brazil, uma nota de 0 a 10 com base nessa análise, buscando traduzir como o país foi visto no exterior naquele trimestre.

A avaliação histórica dessa nota mostrou que a imagem do Brasil na mídia estrangeira alternou do seu ponto mais positivo ao mais negativo em apenas sete anos. Depois de atingir o patamar de 81,1% de notícias de teor positivo nos principais veículos da imprensa internacional no fim da década passada, neste ano o Brasil aparece com enfoque negativo em mais de 80% nas reportagens estrangeiras que citam o país.

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