Entre 'transitória' e 'vergonhosa', crise afeta imagem externa do Brasil

A logomarca usada pelo Brasil para promover o país no exterior

Em conversas com estrangeiros que observam o noticiário sobre o Brasil no exterior, a pesquisadora Fabiana Mariutti tem ouvido relatos variados sobre a repercussão das crises no país.

"A imagem do Brasil está sendo afetada pela instabilidade política e econômica e pelas crises no país, para melhor ou para pior, depende do ponto de vista do público internacional", diz, em entrevista ao blog Brasilianismo.

Segundo ela, alguns veem a situação "como transitória, com mudanças políticas e sociais em busca da evolução econômica e financeira de um país emergente no panorama global; para outros, refere-se a um momento 'vergonhoso' de um país 'tão rico' estar em um estado tão 'pobre socialmente e tão doente politicamente"', explica.

Mariutti conhece bem este tipo de observação externa do país. Ela realiza pesquisas acadêmicas sobre a "marca" do Brasil no exterior desde 2010, publicou vários artigos científicos sobre o assunto e já faz pesquisa de pós-doutorado na USP sobre a imagem internacional do Brasil.

Na entrevista abaixo, ela fala da imagem do Brasil durante a crise, mas aborda também a evolução das pesquisas sobre imagem do país (e de nações de forma geral), e trata dos caminhos para entender a reputação de uma nação no resto do mundo.

Brasilianismo – Você concluiu seu doutorado, em que trata da imagem do Brasil, em fevereiro de 2017. O que descobriu em sua pesquisa?
Fabiana Mariutti – Minha pesquisa retratou a evolução da literatura sobre estudos em imagem de país, desde a teoria de país de origem, incidindo teoricamente em nation branding e em country branding até country reputation. Esta abordagem contribuiu nesta área de conhecimento, pois havia uma lacuna na literatura. Portanto, a investigação se fez sob a ótica da imagem projetada pela mídia (jornais britânicos) sobre o Brasil e pelos esforços de relações com a mídia do próprio governo brasileiro, alinhada à reputação do país percebida pelos residentes do Reino Unido. Também ampliei a percepção dos brasileiros sobre o próprio país. Certamente, são amostras de vastas populações que para uma única pesquisadora, fica humanamente impossível obter números elevados de participantes.

A pesquisadora Fabiana Mariutti, na formatura do doutorado na Universidade de Leeds

Após os dados empíricos analisados, foi concluído que a reputação do Brasil no Reino Unido está em nível médio (neutro), sendo que a mídia analisada se apresenta mais negativa quanto às notícias diárias sobre o Brasil, e a percepção dos residentes da amostra é favoravelmente mais positiva em relação à reputação do Brasil. Em relação à amostra de brasileiros, apesar de gostarem, relativamente, de viver no Brasil, não estão muito satisfeitos com o país. No entanto, as questões relacionadas com a urbanização, a diversidade, a natureza e a recreação são consideradas fatores predominantes na satisfação com o país pelos brasileiros.

Adicionalmente, a maioria dos brasileiros acredita que o Brasil não reflete uma imagem positiva nem tem uma boa reputação no exterior, mas concordam com a possibilidade de melhorar a reputação do país internacionalmente. Penso que estes resultados podem gerar frameworks para futuras pesquisas em prol do avanço científico no Brasil. Meu livro foi publicado em agosto de 2017, a partir de um breve resumo da tese de doutorado: "Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom – Four Stakeholders' Perspectives on Brazil's Brand Image" retrata tal pesquisa.

Brasilianismo – Após o doutorado, de que forma pretende continuar estudando o tema?
Fabiana Mariutti – Estou dando continuidade ao estudo do tema através de um pós-doutorado na FEA-RP, na USP. Desde junho de 2017, trabalho com um projeto de pesquisa de método misto e acabo de realizar a fase qualitativa na Europa, desenvolvida de junho a outubro de 2017. Foram realizadas dezessete entrevistas em três países: Inglaterra, Portugal e Suíça com especialistas de dez nacionalidades: alemã, canadense, chinesa, chilena, espanhola, grega, inglesa, portuguesa, suíça e uruguaia. Esta fase inicial, de caráter exploratória e indutiva agregará para o desenvolvimento da fase quantitativa sobre a mensuração de "country brand equity", ou seja, o valor de uma marca-país.

Brasilianismo – Comparando com o nível desse tipo de pesquisa em outro país, quanto o Brasil está avançando para entender sua reputação internacional?
Fabiana Mariutti – Acredito muito que o Brasil está avançando para entender sua reputação internacional, porém precisamos dar continuidade aos investimentos em pesquisas, como em qualquer área. Tomando minha experiência como exemplo, um investimento de um PhD nesta área de estudo (ou qualquer uma) em um país com a Inglaterra possibilita uma enorme ganho em termos de internacionalização para o Brasil. O conhecimento vai além de um título de doutora. Participar dos mais importantes congressos internacionais na área foram de grande valia, assim como conversar pessoalmente com os pesquisadores renomados de diferentes origens que se estabelecem em universidades inglesas. Adicionalmente, todos os estudos destas teorias que relatei anteriormente acrescentam cientificamente neste entendimento da reputação internacional do Brasil.

Atualmente, a intensa competição entre países em busca do progresso da economia global, da prosperidade nacional e do desenvolvimento de negócios internacionais exige-se que cada país invista, estrategicamente, na investigação da sua imagem de país através de estudos em variados ângulos teóricos e metodológicos; para então, aproximar-se da estimativa de avaliação do seu valor enquanto país, com o intuito de não apenas atrair investidores, turistas, talentos humanos, estudantes, cientistas, entre outros, para o Brasil, mas para fomentar melhorias a partir dos aspectos negativos da imagem do Brasil, as quais são reais.

Brasilianismo – Você publicou um artigo em que fez uma análise dos principais índices usados para medir a "marca" dos países. De que forma acha que esses índices realmente refletem a imagem internacional das nações, como a do Brasil, por exemplo?
Fabiana Mariutti – Acredito que depende do propósito e das possíveis implicações de cada índice; depende da necessidade epistemológica e metodológica do pesquisador; depende da acuidade dimensional do perfil do investidor, etc. Atualmente, vários índices tentam resgatar a mensuração de uma marca ou de uma imagem de um país, com variados propósitos, metodologias e implicações. Sabe-se que estes índices não são precisos, mas podem orientar estudos a partir de lacunas na literatura e também políticas públicas a partir dos dados coletados. Descobriu-se também que os índices são complementares, apesar de utilizarem diferentes dimensões; e podem, ainda, serem explorados em conjunto para direcionamentos sobre a realidade de país.

O artigo tentou analisar a imagem do Brasil a partir da comparação entre seis índices, que após uma análise crítica de place branding, apenas os quatro mais similares foram examinados criados por Simon Anholt, Mark Fetscherin, Charles Fombrun e por Simon Anholt e Robert Govers. Por exemplo, no caso do Brasil, seu posicionamento se mostrou relativamente bem colocado, respectivamente, nestes índices:
The Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index: 20º lugar entre 50 países em 2010;
Country Brand Strenght: 28º lugar entre 31 países em 2011;
Country RepTrack: 21º lugar entre 55 países em 2014;
The Good Country Index: 49º lugar entre 125 países em 2014.

Brasilianismo – O balanço de pesquisas de percepção de imagem mostra que o Brasil costuma ser bem avaliado enquanto destino turístico e admirado por sua cultura, mas que não tem reputação tão boa do ponto de vista de assuntos mais "sérios" como política e economia. Considerando sua pesquisa, esta imagem também existe entre "stakeholders" britânicos? A imagem que se tem do Brasil é a mesma encontrada nessas "surveys"?
Fabiana Mariutti – Na minha pesquisa referente à parte quantitativa para investigação da percepção dos britânicos em relação à reputação do Brasil, foi relativamente inversa a esta premissa perante as quatro dimensões dos resultados. Importante ressaltar, esta pesquisa foi aplicada de outubro de 2015 a março de 2016. A amostra investigada foi composta de respondentes entre 16 e 29 anos (55%), seguida dos grupos entre 40-49 anos (20%), 30-39 anos (11%), 60-69 anos (7%) e 50-59 anos. (7%). Metade dos respondentes nunca esteve no Brasil, contudo um pouco mais da metade gostaria de visitar ou visitar novamente o Brasil. Fazendo um gancho com sua pergunta, o turismo prevalece aqui também. Referente às quatro dimensões confirmadas são as seguintes, na ordem da rotação de fatores da análise fatorial exploratória:
– Econômica e Política, com 37,89% da variância total, indica que o Brasil é um país democrático, tem boas relações internacionais, apóia boas causas, é responsável em relação ao meio ambiente, bem gerenciado e com economia estável.
– Exportações e Negócios, com 13,20% da variância total, indica um país atraente para fazer negócios e com setor industrial bem desenvolvido.
– Cultural e Geográfica, com 7,05% da variância total, indica a cultura única e encantadora do Brasil e sua rica história.
– Emocional, com 6.10% da variância total indica que a mostra de britânicos gostam e respeitam o país, mas não acreditam no Brasil.

Compreende-se que esta amostra jovem de britânicos reconhece o Brasil nestes fatores e recomendam-se futuras pesquisas ao expandir as particularidades destas dimensões. No entanto, duas questões são desconhecidas pela amostra: o Brasil não ter líderes carismáticos e não atuar como um membro ativo da comunidade global.

Estas considerações quando ponderadas, do ponto de vista político e econômico, serve de mais um alerta para o governo, pois a realidade de um país faz parte da sua reputação de marca, diferente da imagem que pode ser temporária, estereotipada ou gerenciada (relacionada ou não com a realidade do país). Uma reputação de país consistente preserva-se com as principais impressões de um país –representadas por crenças, opiniões, experiências, sentimentos, relacionamentos e pensamentos sobre as imagens de um país– e percebidas por diversificados públicos envolvidos.

Brasilianismo – De que forma acha que a imagem do Brasil está sendo afetada pela instabilidade política econômica e as crises no país?
Fabiana Mariutti – Sim, a imagem do Brasil está sendo afetada pela instabilidade política e econômica e pelas crises no país, para melhor ou para pior, depende do ponto de vista do público internacional. Pessoalmente, ao conversar com estrangeiros, há críticas positivas e negativas sobre a situação do Brasil. Geralmente, a informação chega pelas mídias, seguida das conversas com amigos brasileiros. Para alguns, é uma fase transitória com mudanças políticas e sociais em busca da evolução econômica e financeira de um país emergente no panorama global; para outros, refere-se a um momento "vergonhoso" de um país "tão rico" estar em um estado tão "pobre socialmente e tão doente politicamente".

Tive relatos positivos sobre a repercussão dos acontecimentos, alguns exemplos são de estrangeiros de países desenvolvidos (Canadá e Reino Unido) e de países em desenvolvimento (Uruguai e Grécia). Para eles, o Brasil chama a atenção do mundo, como um grande atrativo pela sua natureza diversificada, pela sua imensidão de recursos naturais, pelos produtos exportados, pela cultura exótica, pelas pessoas alegres e comunicativas, visto como um país acolhedor e vibrante, e tantos outros quesitos únicos. Simon Anholt resumiu bem nosso país em 2015 ao dizer que o Brasil tem uma imagem forte e distinta, associada com a alegria, mas a natureza da reputação do país é muito "light".

Relatos negativos são lembrados, com certeza, e devem ser ponderados na literatura como prioridade em pesquisas, em políticas públicas e em debates governamentais. Imagens negativas repetitivas são abordadas: a criminalidade, a falta de segurança pública, a infraestrutura precária de transporte e urbana, a desigualdade social, a corrupção, etc.

Infelizmente, ouvi de um entrevistado que o Brasil é um país esquizofrênico, referindo-se a um país de contrastes, cheio de paradoxos e muitas desigualdades. Diante destes comentários e dos resultados destas pesquisas e de muitas outras, penso como todos eles sobre o Brasil ser um país cheio de paradoxos, dicotômico, com altos e baixos.

Brasilianismo – Você é uma das pesquisadoras com mais publicações acadêmicas sobre a "marca" do Brasil no mundo. Como começou a se envolver com o tema?
Fabiana Mariutti – Tenho pesquisado a gestão da marca Brasil desde 2010. Me envolvi com o tema ao ver uma oportunidade de pesquisa no curso de mestrado no site da Faculdade de Administração, Economia e Contabilidade de Ribeirão Preto – Universidade de São Paulo, em 2009. Após aprovada, realizei meu primeiro estudo de 2010 a 2012, sob a orientação da professora Janaina de Moura Engracia Giraldi.

No entanto, me considero também uma 'curiosa' sobre imagem de países há muito tempo –por dois motivos. Primeiramente, como muitos brasileiros, sou bisneta de imigrantes europeus (italianos e portugueses), com apenas uma bisavó brasileira da região da Amazônia que casou com um navegador holandês, também imigrante na região nordeste do Brasil. Em família, sempre se falava sobre diferentes nacionalidades, costumes e curiosidades de vários países. Outro motivador, sem sombra de dúvida, foi minha experiência como estudante de ensino médio nos Estados Unidos em 1990, em que por um ano frequentei a high school com alguns estrangeiros. Ambas as razões pessoais me direcionaram para pesquisar esta fascinante linha de pesquisa.

No momento, me considero uma pesquisadora em gestão de marketing-de-lugar, gestão da marca-de-lugar e reputação de lugar (place marketing, place branding e place reputation), as quais abrangem a identidade e imagem da marca do lugar com foco na reputação do lugar (cidade, região ou país) –reputação baseada na realidade do lugar, que envolve públicos internos e externos, que preza pelo progresso do lugar, refere-se ao conjunto de imagens sólidas de uma cidade, uma região ou um país em um contexto altamente intangível, racionalmente atribuído a partir de experiências e não apenas de referências pictóricas, pois, a reputação de um lugar é um fenômeno estabelecido, constantemente, ao longo prazo.

Brasilianismo- De que forma acha que a pesquisa sobre a imagem de nações está evoluindo?
Fabiana Mariutti – Sim, o tema –na área de marketing internacional e negócios internacionais– está evoluindo nacionalmente e internacionalmente, apesar de ser considerado polêmico por alguns pesquisadores, profissionais e leigos. Isto ocorre por causa de algumas circunstâncias: pela falta de conhecimento tanto teórico e prático desta linha de pesquisa em si e pelas estratégias e práticas superficiais de gestão de uma marca-de-lugar.

Primeiramente, de acordo com place branding (gestão de marca-de-lugar), um país, uma região ou uma cidade já se reconhece como marca por seu próprio nome, pela sua presença geopolítica representada pelo espaço geográfico no mapa-múndi. O Brasil já se estabelece como marca (não oficial) desde que era reconhecido (internacionalmente) como Terra Brasilis ou Terra de Santa Cruz nos primórdios de sua descoberta.

No caso da marca Brasil, sua marca no sentido de símbolo, foi oficialmente lançada em 2005, pelo Ministério do Turismo – Governo Federal. Sendo que o conceito da marca foi definido pela Embratur com intuito de promover o Brasil para o aumento do turismo internacional, que sabemos que corresponde a um dos mais baixos do mundo. Através de um concurso, portfólios foram criados a partir da referência iconográfica de uma ilustração do arquiteto brasileiro Burle Marx (1938); em que foram selecionados cinco finalistas para escolha definitiva para imediata promoção da marca Brasil no exterior.

Teoricamente, contextualizada na área de branding, a marca refere-se ao símbolo multicolorido com o nome da marca Brasil como posicionamento textual, serve de ícone visual para representação do país. Aqui está a 'confusão' que gera certa polêmica, o logo faz parte de um ramo de country branding, ou seja, da gestão da marca-país, o qual envolve estratégias de comunicação de marca para criar associações nas mentes do público-alvo, que no caso de um país, são infinitas diante de variados fatores e dimensões multifacetadas que um país possui –como: a dimensão social, cultural, política, tecnológica, histórica, entre outras– devem ser consideradas ao estudar a marca de país, seja por meio da identidade ou da imagem do país. Somado a cada dimensão, aparecem os variados stakeholders (públicos envolvidos) referentes a mercados específicos.

Minha pesquisa explica detalhadamente o histórico da marca Brasil e também as críticas positivas e negativas em relação à gestão da marca. O avanço desta pesquisa foi a transposição da teoria de marca de David Aaker (1991) para uma marca de país; ao utilizar uma amostra do setor do turismo, os destinos brasileiros foram analisados a partir de agências e operadores de turismo dos EUA. Publicamos um livro em outubro de 2013: "Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America."

No Brasil, há pesquisadores como Janaina Giraldi, Dirceu Tornavoi e Edson Crescitelli, os quais publicaram debates sobre marca de países desde meados da década de 2000. Desde então, Giraldi pesquisa a imagem do Brasil sob a perspectiva da teoria de país-de-origem e vem intensamente expandindo seus estudos em alinhamentos teóricos e metodológicos em variados mercados brasileiros. Daniela Khauaja é uma referência nacional em Marca Brasil e Mariana Sutter se estabelece como pesquisadora internacional de imagem de país com foco em estratégia. Muitos trabalhos relacionados com o tema são também publicados, especificamente, na área de turismo por cientistas brasileiros. Mesmo assim, há um potencial imenso de arcabouços teóricos voltados para pesquisas sobre a imagem do Brasil no exterior.

Brasilianismo – Qual o estado da pesquisa sobre a imagem do Brasil na academia atualmente?
Fabiana Mariutti – Como mencionado anteriormente, o tema se faz grandioso sob várias perspectivas científicas, em que o estado da arte da literatura nacional reflete pesquisas robustas sobre o Brasil –pode-se dizer que alcançou um excelente nível em pouco tempo.

Importante ressaltar que há outras teorias que escoltam a representatividade da imagem de um país enquanto linha de pesquisa científica, como a nation marketing que não se expandiu cientificamente; o nation branding voltado ao soft power com apoio de princípios da diplomacia pública e relações internacionais; o place making, que foca no desenvolvimento do lugar e engajamento dos públicos envolvidos do lugar; e recentemente o place reputation, que preza pela reputação da cidade, região ou do próprio país (country reputation). As primeiras pesquisas sobre imagem de países com variadas posições teóricas e metodológicas tiveram seu início após o ano 2000, por exemplo: Espanha, Polônia, Tailândia, Islândia, Nova Zelândia, México, Inglaterra, Irlanda, China, Estados Unidos e Chile.

Brasilianismo – Os brasileiros têm naturalmente muito interesse pelo que se pensa sobre o país no exterior. Para além dessa curiosidade da população, qual você acha que é a importância real de o Brasil entender o que pensa sobre ele no resto do mundo?
Fabiana Mariutti – Há uma grande diferença entre o que 'se pensa' sobre o Brasil e sobre pesquisas acadêmicas sobre a imagem de um país como o Brasil, celeiro do mundo com potencial enorme de crescimento econômico e expansão internacional em várias dimensões. Seja qual for a colocação, a importância real de entender o que se pensa sobre o Brasil no resto no mundo se faz necessária para seu próprio desenvolvimento nacional.

Acredito que as descobertas científicas sobre a imagem do Brasil oriundas de pesquisas sobre a carne bovina, sobre a indústria de sapatos, sobre a moda brasileira, sobre os destinos turísticos brasileiros e sobre a mídia internacional, por exemplo, oferecem oportunidade de proveitosos debates para seus respectivos mercados. O caminho está sendo trilhado, pesquisa e mercado precisam se aproximar em prol de uma reputação consistente do país.

Siga o blog Brasilianismo no Facebook para acompanhar as notícias sobre a imagem internacional do Brasil