O ataque de Jair Bolsonaro contra a imprensa internacional durante seu discurso na Assembleia Geral da ONU deve gerar um efeito contrário ao esperado pelo presidente brasileiro. Em vez de melhorar sua imagem e a do Brasil, pode gerar uma reação adversa.

Segundo Simon Anholt, consultor britânico especialista em imagem internacional de países, a tentativa de culpar a mídia estrangeira pela imagem negativa gerada pelos incêndios na Amazônia pode piorar ainda mais a reputação do Brasil.

“As pessoas confiam muito mais na mídia internacional do que em políticos estrangeiros, então esse tipo de afirmação o faz parecer culpado e desesperado. Todo mundo sabe que culpar a mídia é o que os ditadores fazem”, avaliou Anholt em entrevista ao blog Brasilianismo.

Anholt é um dos mais experientes especialistas em percepção internacional sobre diferentes países, e frequentemente analisa a reputação do mundo sobre o Brasil. Ele foi responsável pela criação do termo “nation branding”, usado para designar estudos que avaliam a imagem internacional de diferentes países como se fossem marcas (depois mudado para se chamar “competitive identity”). Anholt também desenvolveu um dos principais levantamentos globais para medir essas imagens de nações (o Nation Brands Index) e prestou consultoria a vários governos sobre formas de melhorar a imagem dos seus países.

Atualmente, o principal projeto dele é Good Country Index, índice em que promove a ideia de que os países precisam ter uma postura positiva para todo o planeta. Segundo ele, as queimadas da Amazônia também devem afetar a posição do Brasil nesse ranking.

Na entrevista abaixo, Anholt diz que a propagação de imagens dos incêndios que estão destruindo a Amazônia é a maneira mais rápida e segura de o Brasil se tornar um país desprezado internacionalmente.

“Os países que as pessoas mais admiram são os que conseguem cuidar de seu próprio povo e seu próprio território, respeitando as pessoas e o território fora de suas próprias fronteiras. Bolsonaro está, literalmente, brincando com fogo fazendo exatamente o oposto. Esse tipo de nacionalismo beligerante está desatualizado em cerca de 30 anos, e a opinião pública internacional –o que chamei de “a última superpotência restante”– punirá severamente o Brasil por isso”, disse.

Brasilianismo – Em seu discurso na Assembléia Geral da ONU, Bolsonaro rejeitou toda a cobertura negativa sobre o Brasil e a Amazônia e culpou a mídia internacional pela crise da imagem. Uma posição como essa tem alguma chance de convencer a opinião de pessoas de outros países?
Simon Anholt – Não, discursos na ONU e culpar a mídia internacional estão piorando as coisas. Como um todo, as pessoas confiam muito mais na mídia internacional do que em políticos estrangeiros, então esse tipo de afirmação o faz parecer culpado e desesperado. Todo mundo sabe que culpar a mídia é o que os ditadores fazem.

A única maneira de Bolsonaro reparar a imagem do Brasil é aceitar que existe um problema e resolvê-lo rapidamente. Como todos os líderes de hoje, ele precisa trabalhar para harmonizar suas responsabilidades domésticas e internacionais, em vez de desafiá-las.

Na verdade, se ele realmente quisesse melhorar sua imagem e a de seu país agora, ele poderia fazer algo que nenhum presidente jamais fez: ele poderia admitir que estava errado, pedir desculpas às crianças do mundo e prometer mudar. O impacto disso seria verdadeiramente dramático.

Toda a minha pesquisa nos últimos 15 anos mostra que os países que as pessoas mais admiram são os que conseguem cuidar de seu próprio povo e seu próprio território, respeitando as pessoas e o território fora de suas próprias fronteiras. Bolsonaro está, literalmente, brincando com fogo fazendo exatamente o oposto. Esse tipo de nacionalismo beligerante está desatualizado em cerca de 30 anos, e a opinião pública internacional –o que chamei de “a última superpotência restante”– punirá severamente o Brasil por isso.

Brasilianismo – A cobertura negativa que a imprensa internacional tem feito sobre Bolsonaro pode realmente mudar a imagem do Brasil no mundo?
Simon Anholt – Sim, pode. Provavelmente não de forma permanente, mas atrapalha muito no momento, uma vez que minha principal pesquisa de opinião global, o Anholt-Ipsos Nation Brands Index, mostra que a imagem internacional do Brasil já foi enfraquecida bastante pela Copa do Mundo e pelas Olimpíadas.

A boa vontade que restou foi um sentimento caloroso em relação ao Brasil como guardião amigável da Amazônia (que, apesar do que Bolsonaro diz, é vista como pertencendo à humanidade, não ao governo brasileiro), e se você tirar isso, ameaça causar danos sérios e de longo prazo à reputação do país. E a reputação, como mostram décadas de pesquisa, tem um grande impacto no turismo, investimento estrangeiro, exportações, relações culturais e diplomáticas.

Brasilianismo – Os incêndios na Amazônia trouxeram uma visibilidade muito negativa para o Brasil em todo o mundo. Um diplomata brasileiro argumentou que eles representam um retrocesso de 50 anos para a imagem do Brasil. O que você acha disso? 
Simon Anholt – Infelizmente, suspeito que isso esteja correto, embora 50 anos possam ser um exagero. Mas esses incêndios são “feitos para o vídeo” e têm um impacto verdadeiramente dramático na TV e nas mídias sociais. Depois de ver as florestas tropicais pegando fogo, você não esquece. Essa é a maneira mais rápida e segura de o Brasil ser desprezado internacionalmente.

Brasilianismo – Em entrevista, você disse que é raro um presidente prejudicar a imagem de um país no longo prazo. Com o que está acontecendo com Bolsonaro, os incêndios na Amazônia e uma cobertura muito negativa na mídia global, podem afetar a imagem de todo o país ou ele será o foco dessa imagem negativa? 
Simon Anholt – No geral, as imagens dos países são muito estáveis ​​e raramente mudam de ano para ano, mas quando o país é personificado por um líder com alto perfil internacional –positivo ou negativo–, esse é um dos poucos casos em que a imagem do país pode mudar rapidamente. Nelson Mandela e África do Sul, e Donald Trump nos EUA, são bons exemplos disso.

Brasilianismo – Uma crise como essa muda a maneira como o país aparece destaque no índice The Good Country? O Brasil é “menos bom” para o mundo por causa de incêndios como esses?
Simon Anholt – Sim, terá um impacto nas pontuações do Brasil no devido tempo, uma vez que o desmatamento e as emissões de CO2 estão entre os 35 indicadores que produzem a classificação geral de cada país no Índice de Bom País.

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A reputação internacional do Brasil é marcada por dicotomias e ambiguidades, e, segundo a pesquisadora Fabiana Gondim Mariutti, é preciso desenvolver pesquisas mais aprofundadas para entender as formas como a imagem do país se reflete no exterior –e métodos para melhorar a imagem internacional.

Estas diferentes percepções externas a respeito do Brasil e as pesquisas sobre o tema foram tema de uma apresentação de Mariutti no King’s College London na tarde de quarta-feira (22), em seminário organizado pelo Brazil Institute (e pelo autor deste blog Brasilianismo).

Um dos principais focos da sua análise é como a imagem do Brasil no resto do mundo oscila entre interpretações positivas e negativas, criando uma percepção “inconsistente”, e que pode ser vista como uma imagem ambígua.

Pesquisadora no pós-doutorado da Faculdade de Economia e Administração da USP em Ribeirão Preto, Mariutti realiza pesquisas acadêmicas sobre a “marca” do Brasil no exterior desde 2010, fez doutorado sobre o tema na universidade de Leeds, publicou vários artigos científicos sobre o assunto e é autora do livro “Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom” (Reputação de país: O caso do Brasil no Reino Unido).

Ela apresentou um amplo panorama dos seus estudos sobre a reputação do Brasil, traçando a origem de análises internacionais sobre como nações são vistas pelo resto do mundo através de diferentes conceitos e perspectivas teóricas e metodológicas de diversas disciplinas, o que gera uma amplitude de possibilidades para estudos futuros.

Segundo ela, depois de os países serem analisados como sendo a origem de produtos e de serem comparados a marcas, a melhor forma de se entender o que se pensa externamente sobre uma nação é pensar em termos de “reputação”, que consegue englobar as principais perspectivas a respeito da imagem de um país.

A apresentação gerou um interessante debate na universidade, com grande participação do público. Uma das principais discussões se deu em torno do fato de que a imagem do Brasil e ambígua porque talvez o país não tenha uma noção muito clara sobre si mesmo e sobre o que quer ser. O fato de a imagem do país ser inconsistente pode ser interpretado como um reflexo da inconsistência da própria identidade do país, o que fica ainda mais evidente (ao menos do ponto de vista da política) em um momento de grave crise como o vivido nos últimos anos.

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Ranking do FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

Grandes eventos como a Olimpíada do Rio e a Copa do Mundo de 2014 testaram a capacidade do Brasil nos últimos anos. E o resultado não foi tão positivo para a imagem do país, que deixou de ter a “marca” mais valiosa, a melhor reputação, da América Latina.

Segundo o relatório FutureBrand Country Brand Report 2017-2018, que faz uma avaliação dos países com melhor imagem da América Latina, o Brasil perdeu a liderança da região na Argentina. O resultado mostra diferenças e atualiza dados da análise anterior, de 2015 a 2016, quando o Brasil ainda tinha a melhor reputação da região.

A FutureBrand usa o termo “marca” para se referir à soma de reputação, percepções e associações sustentadas por múltiplas partes interessadas sobre cada país. Ao lado do pioneiro Nation Brands Index (NBI), da empresa GFK em parceria com o consultor Simon Anholt (que criou o termo ‘nation branding’), a FutureBrand é uma das maiores empresas de pesquisa deste tipo no mundo.

O relatório deste ano detalha as percepções globais sobre a América Latina e inclui dados de pesquisas quantitativas coletadas até 2017.

Análise da imagem do Brasil no FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

O estudo das imagens dos países latino-americanos no mundo é muito direto ao analisar como o Brasil perdeu a mais valiosa “marca” no continente para a Argentina. De acordo com o relatório, grande eventos globais, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, testaram o desempenho do país, com efeitos importantes e negativos.

A queda do Brasil é atribuída ao contexto político do país, com o impeachment e escândalos de corrupção que desfavorecem a sua imagem.

“O Brasil ficou em segundo lugar neste ano, caindo uma posição desde o último Country Brand Report Latin America (2015). Isso pode ser atribuído principalmente ao seu contexto político (a derrubada de Dilma Rousseff, a chegada de Temer ao poder, o escândalo da Odebrecht –alguns dos problemas com maior cobertura da mídia no Brasil). Este contexto desfavoreceu a imagem do país, e ainda produziu efeitos na região”, diz o relatório.

Rankings por categoria no FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

Segundo a análise, a imagem do Brasil é associada especialmente a Café, Futebol, Carnaval, Música, Petrobras, Gastronomia, Carne, Samba e Havaianas.

A análise detalhada, no entanto, mostra que das seis dimensões analisadas, o Brasil ocupa o primeiro lugar em categorias como “Turismo” e “Made In” (sobre produtos feitos no país). Além disso, ficou em segundo lugar na categoria “História e Cultura” e em “Qualidade para negócios”. O país é terceiro em “Sistema de Valor”. A queda mais relevante do país foi no ranking de “Qualidade de Vida”, em que caiu oito posições, ficando apenas no décimo lugar.

Este resultado ecoa a análise de um outro ranking de imagens de países, o Best Countries. Segundo esta análise global de reputação de 80 nações diferentes, o Brasil é o 28º “melhor país do mundo”. o Brasil é o país mais bem avaliado do mundo enquanto um destino para turismo e aventura, com nota 10 no quesito. O país vai mal, entretanto, em termos de qualidade de vida, aparecendo apenas em 58º no ranking. O estudo é desenvolvido anualmente pela consultoria Y&R’s BAV, em parceria com a Universidade da Pensilvânia e a agência de notícias US News & World Report.

Avaliações sobre o Brasil no FutureBrand Country Brand Report 2017-2018

O Country Brand Report usa o modelo de decisão hierárquica (HDM) para compilar dados quantitativos e qualitativos de 2.500 líderes de opinião e freqüentes negócios internacionais ou viajantes de lazer em 15 países (Alemanha, Austrália, China, Coréia do Sul, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Japão, Reino Unido, Rússia, África do Sul, Turquia). A metodologia visa determinar como o público-alvo se relaciona com a imagem de um país. Ele se baseia em sete variáveis: Conhecimento, familiaridade, associações, preferências, consideração, visita, recomendação.

O Country Brand Index é projetado para medir a percepção da força da marca do país em múltiplas dimensões, desde políticas progressistas até abertura, liberdade de expressão, movimento e uma visão positiva do mundo.

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A logomarca usada pelo Brasil para promover o país no exterior

Em conversas com estrangeiros que observam o noticiário sobre o Brasil no exterior, a pesquisadora Fabiana Mariutti tem ouvido relatos variados sobre a repercussão das crises no país.

“A imagem do Brasil está sendo afetada pela instabilidade política e econômica e pelas crises no país, para melhor ou para pior, depende do ponto de vista do público internacional”, diz, em entrevista ao blog Brasilianismo.

Segundo ela, alguns veem a situação “como transitória, com mudanças políticas e sociais em busca da evolução econômica e financeira de um país emergente no panorama global; para outros, refere-se a um momento ‘vergonhoso’ de um país ‘tão rico’ estar em um estado tão ‘pobre socialmente e tão doente politicamente'”, explica.

Mariutti conhece bem este tipo de observação externa do país. Ela realiza pesquisas acadêmicas sobre a “marca” do Brasil no exterior desde 2010, publicou vários artigos científicos sobre o assunto e já faz pesquisa de pós-doutorado na USP sobre a imagem internacional do Brasil.

Na entrevista abaixo, ela fala da imagem do Brasil durante a crise, mas aborda também a evolução das pesquisas sobre imagem do país (e de nações de forma geral), e trata dos caminhos para entender a reputação de uma nação no resto do mundo.

Brasilianismo – Você concluiu seu doutorado, em que trata da imagem do Brasil, em fevereiro de 2017. O que descobriu em sua pesquisa?
Fabiana Mariutti – Minha pesquisa retratou a evolução da literatura sobre estudos em imagem de país, desde a teoria de país de origem, incidindo teoricamente em nation branding e em country branding até country reputation. Esta abordagem contribuiu nesta área de conhecimento, pois havia uma lacuna na literatura. Portanto, a investigação se fez sob a ótica da imagem projetada pela mídia (jornais britânicos) sobre o Brasil e pelos esforços de relações com a mídia do próprio governo brasileiro, alinhada à reputação do país percebida pelos residentes do Reino Unido. Também ampliei a percepção dos brasileiros sobre o próprio país. Certamente, são amostras de vastas populações que para uma única pesquisadora, fica humanamente impossível obter números elevados de participantes.

A pesquisadora Fabiana Mariutti, na formatura do doutorado na Universidade de Leeds

Após os dados empíricos analisados, foi concluído que a reputação do Brasil no Reino Unido está em nível médio (neutro), sendo que a mídia analisada se apresenta mais negativa quanto às notícias diárias sobre o Brasil, e a percepção dos residentes da amostra é favoravelmente mais positiva em relação à reputação do Brasil. Em relação à amostra de brasileiros, apesar de gostarem, relativamente, de viver no Brasil, não estão muito satisfeitos com o país. No entanto, as questões relacionadas com a urbanização, a diversidade, a natureza e a recreação são consideradas fatores predominantes na satisfação com o país pelos brasileiros.

Adicionalmente, a maioria dos brasileiros acredita que o Brasil não reflete uma imagem positiva nem tem uma boa reputação no exterior, mas concordam com a possibilidade de melhorar a reputação do país internacionalmente. Penso que estes resultados podem gerar frameworks para futuras pesquisas em prol do avanço científico no Brasil. Meu livro foi publicado em agosto de 2017, a partir de um breve resumo da tese de doutorado: “Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom – Four Stakeholders’ Perspectives on Brazil’s Brand Image” retrata tal pesquisa.

Brasilianismo – Após o doutorado, de que forma pretende continuar estudando o tema?
Fabiana Mariutti – Estou dando continuidade ao estudo do tema através de um pós-doutorado na FEA-RP, na USP. Desde junho de 2017, trabalho com um projeto de pesquisa de método misto e acabo de realizar a fase qualitativa na Europa, desenvolvida de junho a outubro de 2017. Foram realizadas dezessete entrevistas em três países: Inglaterra, Portugal e Suíça com especialistas de dez nacionalidades: alemã, canadense, chinesa, chilena, espanhola, grega, inglesa, portuguesa, suíça e uruguaia. Esta fase inicial, de caráter exploratória e indutiva agregará para o desenvolvimento da fase quantitativa sobre a mensuração de “country brand equity”, ou seja, o valor de uma marca-país.

Brasilianismo – Comparando com o nível desse tipo de pesquisa em outro país, quanto o Brasil está avançando para entender sua reputação internacional?
Fabiana Mariutti – Acredito muito que o Brasil está avançando para entender sua reputação internacional, porém precisamos dar continuidade aos investimentos em pesquisas, como em qualquer área. Tomando minha experiência como exemplo, um investimento de um PhD nesta área de estudo (ou qualquer uma) em um país com a Inglaterra possibilita uma enorme ganho em termos de internacionalização para o Brasil. O conhecimento vai além de um título de doutora. Participar dos mais importantes congressos internacionais na área foram de grande valia, assim como conversar pessoalmente com os pesquisadores renomados de diferentes origens que se estabelecem em universidades inglesas. Adicionalmente, todos os estudos destas teorias que relatei anteriormente acrescentam cientificamente neste entendimento da reputação internacional do Brasil.

Atualmente, a intensa competição entre países em busca do progresso da economia global, da prosperidade nacional e do desenvolvimento de negócios internacionais exige-se que cada país invista, estrategicamente, na investigação da sua imagem de país através de estudos em variados ângulos teóricos e metodológicos; para então, aproximar-se da estimativa de avaliação do seu valor enquanto país, com o intuito de não apenas atrair investidores, turistas, talentos humanos, estudantes, cientistas, entre outros, para o Brasil, mas para fomentar melhorias a partir dos aspectos negativos da imagem do Brasil, as quais são reais.

Brasilianismo – Você publicou um artigo em que fez uma análise dos principais índices usados para medir a “marca” dos países. De que forma acha que esses índices realmente refletem a imagem internacional das nações, como a do Brasil, por exemplo?
Fabiana Mariutti – Acredito que depende do propósito e das possíveis implicações de cada índice; depende da necessidade epistemológica e metodológica do pesquisador; depende da acuidade dimensional do perfil do investidor, etc. Atualmente, vários índices tentam resgatar a mensuração de uma marca ou de uma imagem de um país, com variados propósitos, metodologias e implicações. Sabe-se que estes índices não são precisos, mas podem orientar estudos a partir de lacunas na literatura e também políticas públicas a partir dos dados coletados. Descobriu-se também que os índices são complementares, apesar de utilizarem diferentes dimensões; e podem, ainda, serem explorados em conjunto para direcionamentos sobre a realidade de país.

O artigo tentou analisar a imagem do Brasil a partir da comparação entre seis índices, que após uma análise crítica de place branding, apenas os quatro mais similares foram examinados criados por Simon Anholt, Mark Fetscherin, Charles Fombrun e por Simon Anholt e Robert Govers. Por exemplo, no caso do Brasil, seu posicionamento se mostrou relativamente bem colocado, respectivamente, nestes índices:
The Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index: 20º lugar entre 50 países em 2010;
Country Brand Strenght: 28º lugar entre 31 países em 2011;
Country RepTrack: 21º lugar entre 55 países em 2014;
The Good Country Index: 49º lugar entre 125 países em 2014.

Brasilianismo – O balanço de pesquisas de percepção de imagem mostra que o Brasil costuma ser bem avaliado enquanto destino turístico e admirado por sua cultura, mas que não tem reputação tão boa do ponto de vista de assuntos mais “sérios” como política e economia. Considerando sua pesquisa, esta imagem também existe entre “stakeholders” britânicos? A imagem que se tem do Brasil é a mesma encontrada nessas “surveys”?
Fabiana Mariutti – Na minha pesquisa referente à parte quantitativa para investigação da percepção dos britânicos em relação à reputação do Brasil, foi relativamente inversa a esta premissa perante as quatro dimensões dos resultados. Importante ressaltar, esta pesquisa foi aplicada de outubro de 2015 a março de 2016. A amostra investigada foi composta de respondentes entre 16 e 29 anos (55%), seguida dos grupos entre 40-49 anos (20%), 30-39 anos (11%), 60-69 anos (7%) e 50-59 anos. (7%). Metade dos respondentes nunca esteve no Brasil, contudo um pouco mais da metade gostaria de visitar ou visitar novamente o Brasil. Fazendo um gancho com sua pergunta, o turismo prevalece aqui também. Referente às quatro dimensões confirmadas são as seguintes, na ordem da rotação de fatores da análise fatorial exploratória:
– Econômica e Política, com 37,89% da variância total, indica que o Brasil é um país democrático, tem boas relações internacionais, apóia boas causas, é responsável em relação ao meio ambiente, bem gerenciado e com economia estável.
– Exportações e Negócios, com 13,20% da variância total, indica um país atraente para fazer negócios e com setor industrial bem desenvolvido.
– Cultural e Geográfica, com 7,05% da variância total, indica a cultura única e encantadora do Brasil e sua rica história.
– Emocional, com 6.10% da variância total indica que a mostra de britânicos gostam e respeitam o país, mas não acreditam no Brasil.

Compreende-se que esta amostra jovem de britânicos reconhece o Brasil nestes fatores e recomendam-se futuras pesquisas ao expandir as particularidades destas dimensões. No entanto, duas questões são desconhecidas pela amostra: o Brasil não ter líderes carismáticos e não atuar como um membro ativo da comunidade global.

Estas considerações quando ponderadas, do ponto de vista político e econômico, serve de mais um alerta para o governo, pois a realidade de um país faz parte da sua reputação de marca, diferente da imagem que pode ser temporária, estereotipada ou gerenciada (relacionada ou não com a realidade do país). Uma reputação de país consistente preserva-se com as principais impressões de um país –representadas por crenças, opiniões, experiências, sentimentos, relacionamentos e pensamentos sobre as imagens de um país– e percebidas por diversificados públicos envolvidos.

Brasilianismo – De que forma acha que a imagem do Brasil está sendo afetada pela instabilidade política econômica e as crises no país?
Fabiana Mariutti – Sim, a imagem do Brasil está sendo afetada pela instabilidade política e econômica e pelas crises no país, para melhor ou para pior, depende do ponto de vista do público internacional. Pessoalmente, ao conversar com estrangeiros, há críticas positivas e negativas sobre a situação do Brasil. Geralmente, a informação chega pelas mídias, seguida das conversas com amigos brasileiros. Para alguns, é uma fase transitória com mudanças políticas e sociais em busca da evolução econômica e financeira de um país emergente no panorama global; para outros, refere-se a um momento “vergonhoso” de um país “tão rico” estar em um estado tão “pobre socialmente e tão doente politicamente”.

Tive relatos positivos sobre a repercussão dos acontecimentos, alguns exemplos são de estrangeiros de países desenvolvidos (Canadá e Reino Unido) e de países em desenvolvimento (Uruguai e Grécia). Para eles, o Brasil chama a atenção do mundo, como um grande atrativo pela sua natureza diversificada, pela sua imensidão de recursos naturais, pelos produtos exportados, pela cultura exótica, pelas pessoas alegres e comunicativas, visto como um país acolhedor e vibrante, e tantos outros quesitos únicos. Simon Anholt resumiu bem nosso país em 2015 ao dizer que o Brasil tem uma imagem forte e distinta, associada com a alegria, mas a natureza da reputação do país é muito “light”.

Relatos negativos são lembrados, com certeza, e devem ser ponderados na literatura como prioridade em pesquisas, em políticas públicas e em debates governamentais. Imagens negativas repetitivas são abordadas: a criminalidade, a falta de segurança pública, a infraestrutura precária de transporte e urbana, a desigualdade social, a corrupção, etc.

Infelizmente, ouvi de um entrevistado que o Brasil é um país esquizofrênico, referindo-se a um país de contrastes, cheio de paradoxos e muitas desigualdades. Diante destes comentários e dos resultados destas pesquisas e de muitas outras, penso como todos eles sobre o Brasil ser um país cheio de paradoxos, dicotômico, com altos e baixos.

Brasilianismo – Você é uma das pesquisadoras com mais publicações acadêmicas sobre a “marca” do Brasil no mundo. Como começou a se envolver com o tema?
Fabiana Mariutti – Tenho pesquisado a gestão da marca Brasil desde 2010. Me envolvi com o tema ao ver uma oportunidade de pesquisa no curso de mestrado no site da Faculdade de Administração, Economia e Contabilidade de Ribeirão Preto – Universidade de São Paulo, em 2009. Após aprovada, realizei meu primeiro estudo de 2010 a 2012, sob a orientação da professora Janaina de Moura Engracia Giraldi.

No entanto, me considero também uma ‘curiosa’ sobre imagem de países há muito tempo –por dois motivos. Primeiramente, como muitos brasileiros, sou bisneta de imigrantes europeus (italianos e portugueses), com apenas uma bisavó brasileira da região da Amazônia que casou com um navegador holandês, também imigrante na região nordeste do Brasil. Em família, sempre se falava sobre diferentes nacionalidades, costumes e curiosidades de vários países. Outro motivador, sem sombra de dúvida, foi minha experiência como estudante de ensino médio nos Estados Unidos em 1990, em que por um ano frequentei a high school com alguns estrangeiros. Ambas as razões pessoais me direcionaram para pesquisar esta fascinante linha de pesquisa.

No momento, me considero uma pesquisadora em gestão de marketing-de-lugar, gestão da marca-de-lugar e reputação de lugar (place marketing, place branding e place reputation), as quais abrangem a identidade e imagem da marca do lugar com foco na reputação do lugar (cidade, região ou país) –reputação baseada na realidade do lugar, que envolve públicos internos e externos, que preza pelo progresso do lugar, refere-se ao conjunto de imagens sólidas de uma cidade, uma região ou um país em um contexto altamente intangível, racionalmente atribuído a partir de experiências e não apenas de referências pictóricas, pois, a reputação de um lugar é um fenômeno estabelecido, constantemente, ao longo prazo.

Brasilianismo- De que forma acha que a pesquisa sobre a imagem de nações está evoluindo?
Fabiana Mariutti – Sim, o tema –na área de marketing internacional e negócios internacionais– está evoluindo nacionalmente e internacionalmente, apesar de ser considerado polêmico por alguns pesquisadores, profissionais e leigos. Isto ocorre por causa de algumas circunstâncias: pela falta de conhecimento tanto teórico e prático desta linha de pesquisa em si e pelas estratégias e práticas superficiais de gestão de uma marca-de-lugar.

Primeiramente, de acordo com place branding (gestão de marca-de-lugar), um país, uma região ou uma cidade já se reconhece como marca por seu próprio nome, pela sua presença geopolítica representada pelo espaço geográfico no mapa-múndi. O Brasil já se estabelece como marca (não oficial) desde que era reconhecido (internacionalmente) como Terra Brasilis ou Terra de Santa Cruz nos primórdios de sua descoberta.

No caso da marca Brasil, sua marca no sentido de símbolo, foi oficialmente lançada em 2005, pelo Ministério do Turismo – Governo Federal. Sendo que o conceito da marca foi definido pela Embratur com intuito de promover o Brasil para o aumento do turismo internacional, que sabemos que corresponde a um dos mais baixos do mundo. Através de um concurso, portfólios foram criados a partir da referência iconográfica de uma ilustração do arquiteto brasileiro Burle Marx (1938); em que foram selecionados cinco finalistas para escolha definitiva para imediata promoção da marca Brasil no exterior.

Teoricamente, contextualizada na área de branding, a marca refere-se ao símbolo multicolorido com o nome da marca Brasil como posicionamento textual, serve de ícone visual para representação do país. Aqui está a ‘confusão’ que gera certa polêmica, o logo faz parte de um ramo de country branding, ou seja, da gestão da marca-país, o qual envolve estratégias de comunicação de marca para criar associações nas mentes do público-alvo, que no caso de um país, são infinitas diante de variados fatores e dimensões multifacetadas que um país possui –como: a dimensão social, cultural, política, tecnológica, histórica, entre outras– devem ser consideradas ao estudar a marca de país, seja por meio da identidade ou da imagem do país. Somado a cada dimensão, aparecem os variados stakeholders (públicos envolvidos) referentes a mercados específicos.

Minha pesquisa explica detalhadamente o histórico da marca Brasil e também as críticas positivas e negativas em relação à gestão da marca. O avanço desta pesquisa foi a transposição da teoria de marca de David Aaker (1991) para uma marca de país; ao utilizar uma amostra do setor do turismo, os destinos brasileiros foram analisados a partir de agências e operadores de turismo dos EUA. Publicamos um livro em outubro de 2013: “Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America.”

No Brasil, há pesquisadores como Janaina Giraldi, Dirceu Tornavoi e Edson Crescitelli, os quais publicaram debates sobre marca de países desde meados da década de 2000. Desde então, Giraldi pesquisa a imagem do Brasil sob a perspectiva da teoria de país-de-origem e vem intensamente expandindo seus estudos em alinhamentos teóricos e metodológicos em variados mercados brasileiros. Daniela Khauaja é uma referência nacional em Marca Brasil e Mariana Sutter se estabelece como pesquisadora internacional de imagem de país com foco em estratégia. Muitos trabalhos relacionados com o tema são também publicados, especificamente, na área de turismo por cientistas brasileiros. Mesmo assim, há um potencial imenso de arcabouços teóricos voltados para pesquisas sobre a imagem do Brasil no exterior.

Brasilianismo – Qual o estado da pesquisa sobre a imagem do Brasil na academia atualmente?
Fabiana Mariutti – Como mencionado anteriormente, o tema se faz grandioso sob várias perspectivas científicas, em que o estado da arte da literatura nacional reflete pesquisas robustas sobre o Brasil –pode-se dizer que alcançou um excelente nível em pouco tempo.

Importante ressaltar que há outras teorias que escoltam a representatividade da imagem de um país enquanto linha de pesquisa científica, como a nation marketing que não se expandiu cientificamente; o nation branding voltado ao soft power com apoio de princípios da diplomacia pública e relações internacionais; o place making, que foca no desenvolvimento do lugar e engajamento dos públicos envolvidos do lugar; e recentemente o place reputation, que preza pela reputação da cidade, região ou do próprio país (country reputation). As primeiras pesquisas sobre imagem de países com variadas posições teóricas e metodológicas tiveram seu início após o ano 2000, por exemplo: Espanha, Polônia, Tailândia, Islândia, Nova Zelândia, México, Inglaterra, Irlanda, China, Estados Unidos e Chile.

Brasilianismo – Os brasileiros têm naturalmente muito interesse pelo que se pensa sobre o país no exterior. Para além dessa curiosidade da população, qual você acha que é a importância real de o Brasil entender o que pensa sobre ele no resto do mundo?
Fabiana Mariutti – Há uma grande diferença entre o que ‘se pensa’ sobre o Brasil e sobre pesquisas acadêmicas sobre a imagem de um país como o Brasil, celeiro do mundo com potencial enorme de crescimento econômico e expansão internacional em várias dimensões. Seja qual for a colocação, a importância real de entender o que se pensa sobre o Brasil no resto no mundo se faz necessária para seu próprio desenvolvimento nacional.

Acredito que as descobertas científicas sobre a imagem do Brasil oriundas de pesquisas sobre a carne bovina, sobre a indústria de sapatos, sobre a moda brasileira, sobre os destinos turísticos brasileiros e sobre a mídia internacional, por exemplo, oferecem oportunidade de proveitosos debates para seus respectivos mercados. O caminho está sendo trilhado, pesquisa e mercado precisam se aproximar em prol de uma reputação consistente do país.

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Página sobre o Brasil no ranking de países com melhores imagens do mundo

A qualidade da percepção internacional sobre o Brasil desabou nos últimos anos. Todos os principais rankings que medem a imagem da nação no resto do mundo mostram que as crises política e econômica dentro do Brasil afetaram a forma como o resto do mundo vê o país.

Segundo o pesquisador de marketing de países David Reibstein, um dos principais especialistas do setor, “não há dúvida de que o Brasil tem os recursos e o potencial para ser uma das dez primeiras nações do mundo”. O problema, segundo ele, é que o Brasil tem tantos conflitos internos, impeachment, instabilidade econômica, que tudo isso afeta a percepção externa.

Reibstein é professor de marketing da Wharton School, na Universidade da Pensilvânia. Especialista em desenvolvimento de métricas para análise de marcas, ele participou do desenvolvimento e análise de dados do ranking Best Countries.

Este índice mede a percepção internacional sobre vários países e indica que o Brasil tem a 28ª melhor imagem do mundo (uma queda de 8 posições em menos de dois anos), com excelente reputação como destino de turismo (quesito Aventura), mas com avaliação negativa quanto à qualidade de vida no país.

O professor de marketing David Reibstein

Em entrevista ao blog Brasilianismo, Reibstein diz que a melhor forma de mudar a percepção do mundo sobre o Brasil é corrigir os problemas internos, buscar a estabilidade e evitar novas reviravoltas. “Percepções são importantes, e vai demorar para que o Brasil consiga mudar as percepções internacionais sobre o país, pois este tem sido um problema constante no Brasil.”

Brasilianismo – O índice Best Countries coloca o Brasil como o melhor país no quesito Aventura, mas avalia mal o país em termos mais sérios, como qualidade de vida e ambiente de negócios. O que isso diz sobre a percepção internacional do Brasil?
David Reibstein – Todas as imagens que são mostradas do Brasil incluem a foto do Cristo no Rio, ou de praias, ou do carnaval. Se você prestar um pouco mais de atenção, verá algo da Amazônia. Essas são as coisas que estão nos olhos das pessoas do mundo. Para pessoas que não conhecem o país, quando perguntam a elas qual seria o lugar mais empolgante para visitar, elas pensam no Brasil. É uma aventura. Isso não tem relação com negócios, mas pode estar relacionado com o turismo, e poderia ajudar a atrair visitantes ao Brasil.

Brasilianismo – Há uma frase muito conhecida no Brasil, atribuída erroneamente a Charles de Gaulle, de que o país não é sério. Simon Anholt, que criou o Nation Brands Index, costuma dizer que países como o Brasil são “decorativos”, bons para visitar, para festas, mas não para negócios ou relações políticas. O que você acha disso?
David Reibstein – Não concordo. Acho que podemos pensar nesses dois lados do perfil como independentes. É certo que pode-se ir ao Brasil como um ótimo lugar para aventura, mas também se pode ir ao Brasil a negócios. O Brasil estava virando a curva, sua economia estava crescendo e parecia que negócios iam ser uma área de prosperidade no país, mas houve um retrocesso. Mesmo assim, acho que um país pode ser uma aventura e também ser um ótimo lugar para fazer negócios. Seria uma ótima combinação.

Brasilianismo – Mas, considerando a imagem internacional do país, o Brasil nunca conseguiu combinar os dois, não é?
David Reibstein – Cinco anos atrás o Brasil parecia ser o melhor lugar para se investir, mas os problemas políticos e a corrupção foram um grande retrocesso.

Não acho que o país ser percebido como um destino de aventura precise significar que vai ser um lugar com problemas na área de negócios. Quando olhamos para o ranking, Itália e Espanha são segundo e terceiro lugar no quesito aventura. Por mais que eles não sejam os melhores lugares do mundo para negócios, também não vão mal.

Acho que o Brasil não deveria fugir do rótulo e Aventura. A imagem de aventura é benéfica em termos de turismo, o que gera impactos significativos na economia.

Isso não significa, entretanto, que o país não deva se preocupar com as outras dimensões da sua percepção internacional, que também são importantes.

Quando olhamos para a questão de abertura aos negócios, ou empreendedorismo, o Brasil vai muito mal. Essas são dimensões críticas, que o Brasil deveria trabalhar para mudar, mas que não são necessariamente opostas à imagem de Aventura.

Brasilianismo – Trabalhos de marca de países normalmente estão associados a questões de turismo e negócios, mas o Brasil também se preocupa com sua imagem em termos de relações internacionais. A diplomacia brasileira trabalha há anos para tentar promover a imagem do país como uma potência global, mas o ranking Best Countries coloca o país em 29º lugar em termos de Poder. Isso significa que a percepção internacional pode afetar a busca pelos objetivos diplomáticos do país?
David Reibstein – Em termos de relações internacionais e influência internacional, a questão do Poder é muito importante. A questão de poder avalia o poder militar, mas também a influência econômica, entre outras características. O Brasil tem influência econômica no mundo. O Poder pode ser algo que diz algo sobre a influência econômica do país.

Brasilianismo – Harold Trinkunas and David Mares dizem que o Brasil sempre teve a ambição de ser uma potência global. Ao ver o país em 29º no índice de Poder do ranking Best Countries, parece que o Brasil está distante de alcançar esta ambição, não?
David Reibstein – Sim. Tenho ido ao Brasil há muitos anos. Sempre houve essa esperança, mas o Brasil de alguma forma acaba atrapalhando a si mesmo. Parte do problema é a questão da segurança, que se vê atualmente no Rio. Parte vem da instabilidade política, que sempre é algo que atrapalha a ascensão do Brasil ao topo.

Brasilianismo – Pensando na questão da marca do Brasil e na situação em que o país está agora, qual seria o caminho ideal para tentar promover a imagem do país? É melhor se concentrar apenas em problemas internos, ou é preciso pensar também na promoção internacional?
David Reibstein – A questão interna é mais importante. É difícil criar uma marca sem ter substância por trás dela. Não faz sentido tentar promover o Rio como um lugar seguro enquanto o Rio não é seguro. É preciso trabalhar na questão da segurança antes de tentar promover está imagem. Primeiro é importante resolver as questões internas, para depois tentar comunicar isso ao resto do mundo.

Brasilianismo – Em um artigo sobre imagem de países, você diz que os rankings não refletem fatos, mas percepções. Qual a importância dessa percepção internacional?
David Reibstein – Percepção é tudo. Assim como acontece com produtos, se não se tem uma percepção positiva dele, ele não vai ser comprado. A percepção é tudo, mas a sua parte mais importante vem da realidade.

Percepções são importantes, e vai demorar para que o Brasil consiga mudar as percepções internacionais sobre o país, pois este tem sido um problema constante no Brasil.

Brasilianismo – Apesar da importância da percepção e do conteúdo real do país, parece existir uma lacuna entre a realidade e a imagem do país, não? Dada a força econômica, o tamanho e a população do Brasil, parece estranho o país ser apenas o 28º no ranking Best Country.
David Reibstein – Há alguns países em que isso acontece. Israel, por exemplo, é um país inovador, mas as pessoas não percebem isso no resto do mundo. A Índia está progredindo, mas o resto do mundo não vê isso. Ninguém via os Emirados Árabes como um lugar interessante para visitar e fazer negócios.
Como o Brasil tem tantos conflitos internos, impeachment, instabilidade econômica, tudo isso afeta a percepção. Não há dúvida de que o Brasil tem os recursos e o potencial para ser uma das dez primeiras nações do mundo. Mas essas questões que continuam aparecendo na política e na economia atrapalham.

Brasilianismo – Foram estes problemas, impeachment, conflito e recessão, que fizeram o Brasil cair 8 posições no ranking Best Countries?
David Reibstein – É uma parte fundamental desse problema. As pessoas estão tomando mais conhecimento sobre os problemas do Brasil, como a pobreza. Em certa medida, a Olimpíada, que deveria ter sido uma oportunidade excelente para promover o Brasil no ranking, mas acabou destacando os problemas internos do país. Quando a China sediou uma Olimpíada, isso melhorou a imagem da China.

Brasilianismo – Você desenvolveu um trabalho para medir o impacto da marca de um país na economia. Analisando a imagem do Reino Unido, indicou que o ganho de 1 ponto em uma métrica de força de marca de um país significaria um ganho anual de até 6,5% no Produto Interno Bruto do país. Isso valeria para o caso do Brasil também, ou seria necessária uma métrica diferente?
David Reibstein – Seria a mesma métrica para o caso do Brasil.

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Em Londres, evento debate a marca do Brasil e a imagem na mídia internacional

Um evento na embaixada brasileira em Londres vai discutir a marca internacional do Brasil e as percepções da mídia estrangeira sobre o país. Com uma série de painéis sobre nation branding, que estuda a construção de imagens de nações, o encontro no dia 18 de maio vai tentar entender o que se pensa sobre o Brasil no resto do mundo.

“Em um mundo globalizado, nation branding pode ser um fator crucial para influenciar as decisões sobre onde investir, viver, estudar ou trabalhar”, explica a página sobre o evento.

“Uma marca transmite a identidade de um país e pode transformar a forma como ele é visto pela comunidade internacional”, complementa.

O encontro será aberto pelo embaixador do Brasil no Reino Unido, Eduardo dos Santos. Christopher Nurko, diretor da FutureBrand, agência que analise imagens de nações, apresenta uma palestra sobre os conceitos por trás de nation branding, e em seguida jornalistas da BBC, do “Financial Times”, da Globo News e da “The Economist” discutem como a imprensa internacional trata o país.

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Mudança de política econômica afeta cobertura da ‘Economist’ sobre o Brasil

Nenhuma publicação da imprensa internacional aparenta ter influenciado tanto a imagem internacional do Brasil nos últimos anos quanto aquela capa da revista britânica “The Economist” mostrando, em 2009, o Cristo Redentor decolando como um foguete. A montagem se tornou o símbolo da ascensão econômica do Brasil na década passada, e é lembrada sempre que a emergência do país no mundo é discutida.

Apesar de marcante, a ideia de que o Brasil decolava – take off, como a revista dizia em inglês – não é uma novidade nas páginas da “Economist”. Segundo a pesquisa de doutorado da socióloga Camila Maria Risso Sales, defendida neste semestre pela Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), a publicação alterna historicamente sua cobertura sobre o Brasil em momentos entusiasmo e de decepção dependendo do rumo tomado pela política econômica adotada pelo governo brasileiro – e até mesmo o termo “take off” já tinha sido usado antes em referência ao Brasil.

Sales concedeu uma entrevista ao autor do Blog Brasilianismo sobre sua pesquisa e a cobertura que a “Economist” faz sobre o Brasil. Sua avaliação sobre a forma como a revista acompanhou o processo de impeachment de Dilma Rousseff foi publicada na “Folha de S.Paulo” logo após a votação no Senado, que cassou seu mandato.

Na entrevista, ela explicava que a mudança de governo, e as alterações da política econômica sempre afetam a cobertura que a revista faz sobre o Brasil. “A visão da Economist é mais positiva sobre o Brasil se a política econômica do país se aproxima mais do viés liberal”, disse Sales .

Leia abaixo a entrevista completa da pesquisadora

Brasilianismo – Em sua tese de doutorado, você fala sobre a cobertura que a “Economist” fez do golpe militar de 1964 alternou críticas anteriores à tomada do poder e elogios à mudança de rumo econômica sob Castelo Branco. “Nesse cenário, entende-se que a política fica subordinada à economia. A partir do momento em que são tomadas as medidas de austeridade sempre recomendadas pela revista a postura crítica desaparece e os elogios do campo econômico estendem-se para a política, como podemos ver nessa descrição de Castelo Branco”, diz. Logo após a aprovação do impeachment de Dilma Rousseff, neste ano, a revista publicou reportagem elogiando as propostas econômicas de Temer. Pode-se falar em paralelo entre 1964 e 2016 na cobertura que a “Economist” faz do Brasil?

Camila Maria Risso Sales – Podemos dizer que há algumas semelhanças. Principalmente no que diz respeito às expectativas quanto a mudança de rumo da política econômica. Entretanto, o período mais recente não foi coberto pela pesquisa, portanto não foram aplicados os mesmos procedimentos metodológicos aos quais foram submetidos o restante do material. Mas, é possível perceber que existe uma tendência a uma visão mais positiva quanto às políticas que seriam implementadas pelo novo governo.

Em que esses dois momentos históricos se aproximam e o que há de diferente entre eles na cobertura da “Economist”?

A ‘Economist’ alterna momentos entusiasmo e de decepção com o Brasil.

Isso aconteceu em diversos momentos, em governos diferentes. O segundo governo Lula foi, por exemplo, um momento em que o noticiário era muito positivo. A gestão de Dilma Rousseff não foi vista com tanto otimismo, e o pico de negatividade veio no início desse ano. Dessa forma, sucederam-se algumas notícias em que havia expectativa de melhora do cenário.

Entretanto, é preciso notar que o momento de crise política tem sido relatado com alguma crítica, como foi possível ver em reportagem veiculada logo após a votação na Câmara dos Deputados em que a revista ridicularizava as justificativas apresentadas pelos deputados e deputadas.

Sua pesquisa incluiu a análise da cobertura do impeachment de Collor. De que forma acha que aquele momento se relaciona com 1964 e com o momento atual nas páginas da “Economist”?

O impeachment de Fernando Collor de Mello introduziu a temática da corrupção entre as preocupações da publicação inglesa. Uma aproximação entre os dois momentos é que a revista destaca a constitucionalidade do processo. Ou seja, a ‘Economist’ enfatiza que o impeachment é um processo instituído dentro das normas legais que regem o Brasil. Entretanto, não entra em detalhes sobre a forma de condução desse processo, em nenhum dos dois momentos.

Naquele momento, as expectativas de liberalização da economia diminuíam com Itamar, o que não se repete em 2016.

Uma diferença que talvez valha destacar é o tamanho da cobertura, que em 1992 foi muito menor. Apenas alguns artigos e nenhuma capa. Por outro lado, a capa da primeira edição de 2016 foi sobre a crise política no Brasil, publicada mundialmente. Além disso, saíram outras duas capas com circulação apenas na América Latina e algumas dezenas de artigos.

Apesar de criticar o governo Dilma e de ter pedido sua renúncia, a “Economist” criticou o impeachment, mas não tratou o processo como golpe de Estado. Em sua tese você diz que, para a revista, “a democracia não era um valor a ser defendido a qualquer custo. Estabilidade econômica e a abertura dos mercados interessavam mais”. Acha que este é o caso da cobertura atual também?

É muito difícil dizer isso porque são contextos muito distintos. Durante a Guerra Fria e a ditadura militar, realmente a estabilidade econômica e a defesa do capitalismo interessavam mais que a manutenção das democracias na América Latina. Atualmente, há alguma crítica sobre certos atores e a forma que estes conduzem o processo, a ‘Economist’ tem criticado também a nomeação de políticos acusados de corrupção e a ausência de mulheres no primeiro escalão. Mas, atuação da equipe econômica recebe elogios. Contudo, talvez seja possível dizer que a ‘Economist’ dá pouca voz ao outro lado, à defesa de Dilma Rousseff e àqueles que argumentam que o Brasil vive um golpe parlamentar. Estes baseados na fragilidade das acusações. Mas, não é possível dizer que os valores democráticos sejam hoje secundários para a revista.

Em entrevista à “Folha de S. Paulo”, Zanny Minton Beddoes, editora-chefe da “Economist” disse que toda a classe política decepcionou o Brasil. A revista chamou o impeachment de “jeitinho na Constituição” e tem acusado o sistema político brasileiro de ser disfuncional. De que forma você acha que o resultado da sua pesquisa, indicando o viés editorial da revista, se reflete nesta avaliação da política brasileira?

Para a revista importa estabilidade. A revista afirma que Dilma Rousseff não tem nenhuma acusação grave pesando contra ela. E que muitos dos que votaram a favor de que ela fosse retirada do cargo são acusados de corrupção. Entretanto, apoia que ela seja retirada do cargo. Advogaram a renúncia da ex-presidente em nome da eficiência do governo. Contudo, sabemos que o cenário é muito mais complexo que esse.

Mais recentemente a revista tem defendido eleições gerais, mas a pergunta é: quem teria legitimidade para convocá-las? A ex-presidente já disse algumas vezes que esta seria a forma com que ela conduziria a situação, mas a revista ainda achava que ela deve permanecer afastada.

Na sua opinião, por que a cobertura da “Economist” tem tanta repercussão no Brasil?

Essa foi a pergunta que estimulou o início da pesquisa. Por que uma publicação estrangeira, que apesar de aumentar constantemente sua cobertura sobre o Brasil nunca tratou o país como prioridade tem tanta repercussão aqui? Acredito que uma parte disso se deva ao estilo opinativo da revista. Que não se furta em colocar seu ponto de vista sobre determinados temas.

Outro fator está relacionado com a mídia local que repercute muito o que é veiculado pela Economist. Por exemplo, em um levantamento simples podemos ver que em 2013 a “Folha de S. Paulo” mencionou a “Economist” pelo menos 120 vezes. Isso é relevante, se pensarmos que a publicação da revista é semanal e que ela, em média, publica um texto sobre o Brasil em cada uma de suas edições.

Os brasileiros têm interesse pelo que se fala sobre o país no exterior, mas o que torna a “Economist” um caso à parte?

Acredito que seja exatamente essa repercussão interna do que aparece na revista.

De que forma você acha que a “Economist” reflete a reputação internacional do Brasil – há uma ligação entre a cobertura da revista e a imagem do país?

A revista é uma poderosa formadora de opinião. Entretanto, é difícil medir qual o impacto que ela tem para a imagem do Brasil em outros setores, como nas relações internacionais, por exemplo.

A capa da “Economist” com o Cristo Redentor decolando se tornou uma referência sobre a ascensão do Brasil no fim da década passada. Sua pesquisa mostra, entretanto, que a ideia de “take off” já havia sido usada pela revista para se referir ao Brasil. Trata-se de um tema que se repete? Por que isso acontece?

Foi muito interessante encontrar esse tipo de referência em textos publicados mais de 40 anos atrás. Sim, a temática da ascensão do Brasil se repete. Imagens muito similares são utilizadas no início dos anos 1970 e em meados dos anos 2000. Novamente, a revista tende a alternar momentos de alta expectativa e de decepção com a economia brasileira.

Sua pesquisa fala sobre a oscilação da cobertura da revista entre tons de otimismo e tons de pessimismo. A contrapartida do “take off’, com indicações de que o Brasil “perdeu o rumo”, também se repetiu no passado?

Sim, a gestão do General Ernesto Geisel na economia foi muito criticada.

Essa oscilação no tratamento é um reflexo da forma de trabalhar da revista, ou é um reflexo de oscilações na política econômica do Brasil?

Das duas coisas. A visão da “Economist” é mais positiva sobre o Brasil se a política econômica do país se aproxima mais do viés liberal defendido pela revista.

Seu doutorado parece ter um tom crítico ao fato de a “Economist” submeter a cobertura política em geral a questões econômicas, partindo do diapasão das regras do livre mercado. É um problema ter uma abordagem assim da realidade do Brasil? De que forma isso distorce (se é que o faz) a cobertura feita pela revista?

Não é um problema em si. A revista é sobre economia, é natural que ela dê mais ênfase aos aspectos econômicos. Entretanto, o noticiário tímido sobre as graves violações de direitos humanos que aconteceram no Brasil nos anos 1970 chama a atenção. Principalmente se comparamos com a importância que este tema teve em outros órgãos da imprensa europeia e americana.

Apesar de o Brasil aparecer na revista há tempos, seu trabalho indica que realmente houve um aumento da cobertura sobre o país ao longo do tempo. Por que isso aconteceu?

A “Economist” aumentou sua cobertura sobre toda a América Latina. A globalização da economia tornou essa região mais atrativa ao capital internacional e por consequência ao público da “Economist”. Mas, o Brasil, assim como outros países, aumentou, nos últimos anos, sua presença nos organismos multilaterais, no comércio internacional, em questões humanitárias, etc. Isso fez crescer o interesse sobre o país.

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Marcos Troyjo: Imagem que ficará do Brasil após Olimpíada é a de país de contrastes

A imagem que ficará do Brasil após os jogos Olímpicos do Rio de Janeiro é a de um país de contrastes, defende o pesquisador e colunista da “Folha de S.Paulo” Marcos Troyjo em artigo publicado nesta quarta (10).

“A mídia global bomba matérias sobre a beleza e a alegria que marcam o Brasil, mas essa poderosa lente de aumento também exibe no detalhe as nossas mazelas socioeconômicas, a incapacidade de melhorar o meio ambiente a disfuncionalidade de nossa política”, argumenta.

Troyjo é economista, diplomata e cientista social, e dirige o BRICLab da Universidade Columbia em Nova York. Ele diz que assistiu à abertura dos Jogos em um estúdio improvisado a serviço de redes de televisão estrangeiras, e que todas as equipes estavam boquiabertas com a qualidade estética e o entusiasmo da festa.

“O Brasil e seus nacionais ainda são muito desconhecidos. (…) Traços básicos de nossa história, geografia e conjuntura apenas agora estão se expandindo aos quatro cantos”, explica.

Para ele, enquanto o Brasil ganhou o direito a sediar a Olimpíada quando aparecia como potência emergente, os pilares da ascensão mostraram-se frágeis.

“A mensagem que se emite é menos a de um país cujo futuro brilhante está inercialmente garantido. E mais a de uma sociedade ainda assoberbada por seus gigantescos desafios”, diz.

Em um artigo publicado em maio, o colunista alegava que a ideia de que a ascensão da imagem do Brasil no mundo ao longo dos últimos anos deu ao país protagonismo nas relações globais é um erro. Para Troyjo, o Brasil teve uma grande oportunidade e chegou a um “camarote” dessa política internacional, mas se comportou de forma errada e deixou de aproveitar a chance de se consolidar como importante ator naquele palco.

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Pesquisa mostra que imagem do Brasil no exterior despencou em 2015

O clima de desastre associado à imagem do Brasil no noticiário internacional ao longo dos últimos meses levou a uma deterioração aguda da imagem do país no exterior. A avaliação é o resultado da pesquisa “I See Brazil”, estudo realizado pela agência de comunicação Imagem Corporativa, que busca medir as percepções externas em torno do país a partir do que se lê na mídia estrangeira e do que falam especialistas no assunto. Segundo o levantamento, 2015 foi “um ano para se esquecer”.

“O retrato do Brasil como uma ‘nova potência’, ‘economia emergente de destaque’ e ‘líder hemisférico’ se desfez tão rapidamente quanto apareceu”, diz o estudo mais recente, que acaba de ser publicado.

Leia também: Em nova edição, livro analisa ascensão e queda da imagem do Brasil no mundo
O levantamento mostrou que houve uma clara inversão no teor das reportagens publicadas sobre o Brasil desde o final de 2014. No ano, quase três quartos dos textos que falavam do país apresentaram uma percepção negativa em torno do Brasil. Foram ou 72,3% de reportagens com tom negativo, e apenas 27,7% de matérias favoráveis ao país. Segundo a Imagem Corporativa, esses resultados são praticamente o contrário do verificado em 2011, quando as reportagens positivas somaram 73,5% do total, e as negativas, 26,5%. De “país da moda”, o Brasil agora é mais associado a “país das crises”.

O Estudo avaliou 1.908 reportagens sobre o Brasil publicadas no ano passado e indica que há nítido um interesse maior sobre assuntos ligados à economia (47,33% do total). Reportagens sobre política e a crise entre os poderes Executivo e Legislativo, além de escândalos de corrupção e ameaça de impeachment aparecem em segundo lugar, com 40,15% da cobertura internacional. Temas socioambientais encolheram para 12,53% do total.

A avaliação da Imagem Corporativa também atribui uma nota para a reputação do país no exterior a partir do levantamento realizado. O índice “I See Brazil” de 2015 resultou numa nota de 1,6 ponto em uma avaliação que vai de 0 (imagem extremamente negativa) a 10 (imagem extremamente positiva). Foi o menor resultado já registrado pelo estudo – uma marca dois pontos inferior à nora obtida em 2014, que foi de 3,77.

A agência de comunicação analisa as reportagens sobre o Brasil publicadas em nove veículos internacionais de imprensa para criar o índice I See Brazil: os argentinos “Clarín” e “La Nación”, o alemão “Der Spiegel”, o espanhol “El País”, os britânicos “Financial Times” e “The Economist”, o francês “Le Monde” e os americanos “The New York Times” e “The Wall Street Journal”.

Apesar de ser um importante retrato da imagem do país no resto do mundo, é importante ressaltar que o índice é revela uma flutuação que não atinge a essência da “marca Brasil”, a reputação que o país tem consolidada na mente das pessoas no resto do mundo – com todos os seus clichês e estereótipos. Esta imagem mais aprofundada, estudada por acadêmicos que pesquisam “identidade competitiva”, não costuma flutuar com tanta facilidade, e tem uma característica mais permanente.

Leia também: Crises, corrupção e zika criam tormenta, mas não destroem imagem do Brasil

Em uma entrevista concedida no ano passado ao autor deste blog Brasilianismo, o consultor britânico Simon Anholt, principal referência em estudos de imagem internacional e “marca país”, dizia que o acúmulo de notícias negativas não afetaria a reputação do Brasil. Por mais que o noticiário dê impressão de estarmos vivendo um desastre real, ele está apenas amplificando um discurso que pode não ter um efeito real sobre a imagem da nação. O consultor é o criador do Nation Brands Index (NBI), índice que avalia a imagem de 50 países, incluindo o Brasil, no resto do mundo.

Os dados mais recentes das pesquisas deste tipo deixam bem claro que as crises pelas quais o país vem passando não afetam a marca do Brasil. Divulgado em novembro do ano passado, já em meio às turbulências econômica e política e depois da perda de grau de investimento, o NBI mostrou que o Brasil na verdade subiu uma posição no ranking global de imagens de nações, e agora é o 20º país mais admirado do mundo. A mudança foi interpretada sem euforia, já que há muitos anos o Brasil costuma oscilar entre a 20ª e a 22ª posição no ranking global de 50 países – mas a manutenção do patamar em meio à crise mostra bem a estabilidade da imagem mesmo com todo o noticiário jogando contra.

Na entrevista, Anholt explicou que as imagens internacionais dos países não costumam sofrer mudanças radicais, e disse que os estereótipos têm grande potencial de se manter fortes na forma como o resto do mundo interpreta as outras nações. Todos esses levantamentos confirmam uma tendência positiva para a “marca Brasil”, e o fato de que as crises internas, por piores que pareçam, não afetam a reputação do país no resto do mundo. A imagem do Brasil está muito ligada ao estereótipo de Brasil como país “mais decorativo de que útil”, mais “simpático” do que “admirado”, como Anholt costuma explicar. Isso porque o Brasil é visto como um “país de festa” e tem uma boa imagem em questões relacionadas a lazer e diversão, mas uma reputação fraca em assuntos sérios como política e economia.

Não se pode negar que há um impacto imediato do noticiário internacional sobre o país na forma como ele é visto no resto do mundo. A situação do Brasil é crítica, e o levantamento “I See Brazil” mostra isso. Mas é importante ter em vista o contraponto desta imagem mais fixa do país. Isso tudo indica que uma estabilização da política e da economia do Brasil no futuro pode retomar o otimismo internacional com o país, melhorando a avaliação que se faz sobre o Brasil no resto do mundo.

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Deu na BBC: Olimpíada ameaça mais a imagem do Brasil do que a crise

Em entrevista ao site brasileiro da rede britânica BBC, o consultor britânico Simon Anholt disse que a Olimpíada do Rio é uma ameaça maior à reputação do Brasil no exterior do que as crises política e econômica pelas quais o país está passando. O problema, segundo ele, é que grandes eventos internacionais, como a Copa e a Olimpíada, fazem o mundo ver uma abudância de notícias sobre a realidade do país sede, o que pode frustrar as expectativas dos estrangeiros.

Segundo Anholt, até a Copa de 2014 o mundo pensava que o Brasil era moderno e desenvolvido. “Vieram horas e horas de transmissão e cobertura da mídia sobre problemas sociais, protestos, crimes. O público se deu conta que era um país em desenvolvimento, e corrigiram aquela visão irrealista, foi um passo atrás. Acho que a Olimpíada será mais um pequeno passo para trás (na imagem do país no exterior)”, disse, em entrevista à BBC.

Anholt é a principal referência em estudos de imagem internacional e “marca país”, criador do ranking Nation Brands Index (em que o Brasil aparace com a 20ª melhor “marca”), e avalia com frequência a reputação que o Brasil tem no mundo. Em várias entrevistas ao autor deste blog Brasilianismo, ele já falava sobre os riscos de grandes eventos, e em 2009 ele já previa que os eventos poderiam ser ruins para a “marca Brasil”.

Na entrevista publicada pela BBC, Anholt reiterou o que havia dito ao blog Brasilianismo alguns meses atrás, que o acúmulo de notícias negativas de política e economia não afetaria a reputação do Brasil.

“Na média, globalmente, o impacto (da atual crise na imagem do país) é zero. Primeiramente, o fato de estar em recessão é algo que a maioria das pessoas na maior parte dos países não sabe a respeito e não se importa, porque não o afeta. De qualquer forma, recessão não é vista como responsabilidade de um país, mas como uma espécie de vírus que você pega, e não um ato deliberado de estupidez ou incompetência do governo”, disse.

Anholt também voltou a abordar o estereótipo de que o Brasil é um país “decorativo”, não levado muito a sério no resto do mundo. “Os EUA promoveram essa ideia do Brasil como destino turístico, paraíso. Desde aquele filme com Fred Astaire, Flying Down to Rio (1933). Todos pensam no Brasil como um país basicamente decorativo, mas inútil. Um típico país latino: muito bonito, homens e mulheres bonitos, clima maravilhoso. Ninguém trabalha, a economia é corrupta, pobre e desigual, mas é divertido, tem futebol, carnaval e samba. O caos e a corrupção: a imagem clássica do país latino”.

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